A ideia de vender uma revista no caixa da farmácia e destinar parte do lucro para ONGs deu tão certo que evoluiu, 15 anos depois, para livros, calendários, álbuns e jogos. Chegou a caixas de atacadistas, joalherias, lojas de roupas e de artigos para animais. E acaba de registrar R$ 54 milhões doados para diversas causas.
A MOL, editora responsável pelos chamados projetos socioeditoriais, comemora o feito. "É um negócio que se paga e é generoso, pois beneficiamos mais de 170 ONGs e projetos sociais", diz Roberta Faria, 41, CEO da Editora MOL.
O modelo bem-sucedido nasceu com a Revista Sorria, vendida na Droga Raia, em 2008. No primeiro ano da publicação, cinco edições foram responsáveis por reverter R$ 1,3 milhão para o Graacc, entidade que apoia crianças e jovens com câncer.
"Nosso salto veio na fusão da Droga Raia com a Drogasil, quando a rede passou de 136 para 2.500 lojas. Depois entramos no Petz, que tinha 60 lojas e hoje tem 200", explica Roberta.
Hoje a MOL tem parceria com varejistas como Marisa, Pernambucanas, Roldão, Tip Top e Vivara. Para cada um deles, desenvolve produtos exclusivos –como um livro de atividades para entreter crianças nas refeições e um álbum de figurinhas de pets.
Moro de aluguel, tenho carro velho, não fiquei rica, mas doei R$ 50 milhões. Milionário deveria ser quem doa, não quem acumula
Os carros-chefes são a Sorria e a Todos, lançada em 2015, vendidas a R$ 5,20. Pelo menos R$ 40 milhões vieram dessas duas publicações e beneficiam ONGs da área da saúde. Neste ano, a expectativa é de doar R$ 11 milhões.
"É uma oportunidade de doar levando algo em troca por um valor baixo", diz Roberta sobre o sucesso dos produtos. "Se o varejo pedisse só a doação, o volume de arrecadação seria menor."
Cultura de doação
Para a vencedora do Prêmio Empreendedor Social em 2018, doar ainda não é hábito no país. E foi em busca do sonho de uma "nação doadora" que, durante a pandemia, a MOL se tornou um grupo de negócios.
O Grupo MOL abarca, além da editora de impacto social, um instituto, uma consultoria e um ecommerce.
"A ideia é incentivar uma mudança cultural na sociedade e apoiar empresas para que se enxerguem como doadoras, mas essa construção não se faz de um dia para outro, é preciso insistir", diz a CEO.
Entre as ações do grupo estão o apoio a empresas na escolha de causas, um guia de produtos sociais e a organização de eventos sobre cultura de doação.
"Penso que há 20 anos, ‘Outubro Rosa’ era só uma camiseta da Hering e hoje a campanha pinta pontos turísticos do país inteiro, foi apropriada pela sociedade. É nisso que queremos chegar", diz Roberta.
O site descubrasuacausa, lançado recentemente, é um esforço no sentido de convidar o público a escolher uma organização para apoiar.
"Imagino o dia em que, no elevador, no Uber ou no almoço de família, ao invés de perguntar do tempo e do jogo, a gente vai perguntar qual é a sua causa."
Troca de comando
Roberta Faria passa a exercer sozinha o cargo de CEO da Editora MOL. Até setembro deste ano, dividia as decisões com Rodrigo Pipponzi, herdeiro da Droga Raia que fundou com ela a Editora MOL e que agora preside o conselho do Grupo MOL que, além da editora, conta com um instituto e uma consultoria.
A mudança, segundo ela, foi para que Pipponzi pudesse se dedicar mais ao papel de influenciar a elite empresarial sobre cultura de doação, além de, como presidente do Conselho, se dedicar mais à construção estratégica e à captação de novos negócios do grupo.
"E eu tenho talento de jornalista, sou ligada à operação e tenho o desafio de ser exemplo de liderança feminina no terceiro setor", diz ela, que revela não ter ficado milionária com as conquistas da MOL.
"Moro de aluguel, tenho carro velho, não fiquei rica, mas doei R$ 50 milhões. Milionário deveria ser quem doa, não quem acumula."
Comentários
Os comentários não representam a opinião do jornal; a responsabilidade é do autor da mensagem.