Era uma manhã qualquer em frente ao Petra Belas Artes, um dos cinemas de rua mais tradicionais de São Paulo, mas havia dezenas de pessoas dispostas a ficar em uma fila por horas debaixo do Sol.
O motivo? Queriam comprar ingressos para assistir tanto a "Barbie" quanto a "Oppenheimer", as duas principais estreias do ano para o cinema, numa sessão seguida da outra.
A aglomeração é a materialização de um meme que viralizou, o "barbenheimer", trocadilho que une os títulos dos filmes e, só no TikTok, reúne vídeos que somam 110 milhões de visualizações.
A ideia é brincar com a discrepância entre as obras. Dirigido pela americana Greta Gerwig, "Barbie" é um filme ultracolorido, cheio de comédia e músicas que grudam como chiclete. Do outro lado, há "Oppenheimer", do britânico Christopher Nolan, que imprime a estética sombria e o tom sisudo da sua filmografia à história do criador da bomba atômica.
O meme chegou aos cineastas. Gerwig e Margot Robbie, a atriz que interpreta Barbie, fizeram pose para serem fotografadas em frente a um cartaz de "Oppenheimer". Nolan, mais discreto, deu entrevistas em que celebrou a movimentação do mercado cinematográfico, que ainda não se recuperou completamente do baque sofrido na pandemia.
Mas por que os filmes vão estrear no mesmo dia? A Motion Picture Association, instituição que define o calendário das estreias de Hollywood, busca impedir que dois filmes grandes sejam lançados simultaneamente e briguem por bilheteria. A Warner, estúdio de "Barbie", e a Universal, de "Oppenheimer", fazem parte da organização.
Mas as empresas podem não ter se preocupado com uma disputa por causa da diferença de temática e de público-alvo de seus filmes. É o que diz Márcio Ribeiro, especialista no mercado audiovisual e professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing, em São Paulo.
No entanto, ainda que o meme aposte numa aliança, os exibidores já escolheram um queridinho. Em São Paulo, cidade que concentra o maior número de salas do Brasil, o filme da boneca é o que domina os cinemas.
No dia da estreia, o Cinemark do shopping SP Market, o maior da rede na capital paulista, vai reservar 26 sessões para "Barbie" e apenas três para "Oppenheimer". A fórmula se repete na segunda maior unidade da empresa, a do shopping D, que vai exibir o filme de Gerwig 20 vezes, e o de Nolan, quatro.
"Barbie" também ganha de lavada no Cinépolis do JK Iguatemi, um dos maiores cinemas da rede, com 16 sessões, enquanto "Oppenheimer" terá cinco.
Os cinemas de rua de São Paulo estão surfando na onda. O Belas Artes, por exemplo, vai exibir nas madrugadas de quinta, sexta e sábado "Barbie" e "Oppenheimer", um seguido do outro, por R$ 80. Assistir separadamente custaria R$ 72. O Cine Marquise, na avenida Paulista, dá desconto de R$ 20 no ingresso de um filme para quem comprar ingressos do outro
A cor-de-rosa de "Barbie" respingou para todo o lado. Exemplo são os vagões do metrô da linha amarela de São Paulo, que foram personalizados com adesivos do filme, ou as coleções de roupas inspiradas no longa que abarrotam lojas como Riachuelo e C&A. A estratégia foi planejada pela Mattel durante 18 meses, de acordo com o Wall Street Journal.
Até os pequenos empreendedores se apropriaram da boneca, mesmo que sem autorização. A lanchonete Imperial Pizza, de Campina Grande, na Paraíba, lançou uma pizza com massa cor-de-rosa entregue numa caixa personalizada com o cartaz do filme.
É a prova de que o que começou como uma brincadeira nas redes sociais escalonou para uma estratégia de lucro. "Hollywood explora licenciamentos. ‘Barbie’ tem uma projeção maior aos olhos do consumidor devido aos produtos licenciados", afirma Ribeiro, da ESPM.
Margot Robbie, a Barbie, pensa o mesmo. "Isso nunca vai acontecer de novo —ver tantos adultos entrarem em um set e se transformarem em crianças. Nunca participei de algo tão esperado. É uma explosão de cor, alegria e amor e é o que o mundo está precisando", disse a atriz em conversa com jornalistas.
Não é a primeira vez que dois grandes filmes estreiam no mesmo dia. O evento tampouco é inédito para Nolan, aliás. Em 2008, seu filme "Batman: O Cavaleiro das Trevas" estreou no mesmo dia que o musical "Mamma Mia". A comoção, no entanto, é inédita.
Ainda que "Oppenheimer" não tenha a mesma força comercial do que "Barbie", a expectativa do setor é que o meme também alavanque o filme. "Já conversei com pessoas que não conheciam Nolan, mas que vão assistir ao filme por causa do ‘barbenheimer’", diz Marcelo Lima, diretor do Cine Marquise.
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