Escândalo ameaça modelo do Facebook

Pressão por maior regulação pode restringir coleta de dados para publicidade direcionada

Carro passa à frente da sede do Facebook em Menlo Park, na Califórnia; empresa perdeu US$ 74,7 bi em valor de mercado
Carro passa à frente da sede do Facebook em Menlo Park, na Califórnia; empresa perdeu US$ 74,7 bi em valor de mercado - AFP
Hannah Kuchler
Financial Times

Mark Zuckerberg começou 2018 prometendo “consertar o Facebook”. Passados três meses, e depois de uma das piores semanas na história da companhia, que sofreu queda de US$ 74,7 bilhões (R$ 248 bilhões) em seu valor de mercado, essa tarefa se tornou mais urgente que nunca.

Desde a eleição de Donald Trump, o cofundador do Facebook está na defensiva sobre a proliferação de “fake news” e de propaganda política direcionada na plataforma de sua empresa. 

Ele inicialmente descartou as afirmações de que o conteúdo do site teria influenciado o resultado da eleição, mas em seguida voltou atrás.

Agora, enfrenta um desafio mais fundamental: como restaurar a confiança do público na rede social. As revelações de que a Cambridge Analytica, consultoria de dados que prestou serviços à campanha de Trump, havia obtido dados de 50 milhões de usuários do Facebook e os usado para direcionar mensagens políticas a eleitores americanos geraram questões sobre a proteção da privacidade dos usuários. E também reforçaram os apelos por regulamentação mais severa, o que poderia prejudicar o modelo de negócios da companhia.

“Se você tivesse me dito em 2004, quando eu estava começando o Facebook, que boa parte de minha responsabilidade hoje seria ajudar a proteger a integridade de eleições, eu não teria acreditado”, disse Zuckerberg à CNN, na quarta (21). 

Com políticos e agências regulatórias solicitando que ele deponha e usuários optando por abandonar o Facebook, o executivo admitiu que a empresa cometeu erros.

A Cambridge Analytica percebeu que o poder do Facebook está em seus dados, sua escala e sua capacidade de direcionar mensagens a indivíduos com precisão. 

Christopher Wylie, que trabalhava para a empresa no Reino Unido e denunciou suas práticas, disse ao jornal Observer (versão dominical do Guardian) que ela havia violado as regras do Facebook para obter dados sobre 50 milhões de usuários. 

Em seguida, empregou esses dados a fim de compilar perfis psicométricos que classificam as pessoas por tipo de personalidade, de modo a que pudesse encaminhar a elas as mensagens políticas com maior probabilidade de influenciar suas decisões.

ESCOLHAS

A abertura explorada pela Cambridge Analytica pode ser vinculada diretamente a escolhas feitas por Zuckerberg nos anos iniciais do Facebook, escolhas que ajudaram a dar forma aos negócios da empresa: sua falta de atenção à privacidade, sua pressa em abrir a plataforma da companhia a desenvolvedores de aplicativos, sua busca de um modelo de negócios cuja base é a publicidade direcionada. Ele e outros dirigentes do Facebook ignoraram alertas de empregados da empresa e ativistas, que afirmavam que eles estavam seguindo o caminho errado.

O Facebook realizou mudanças significativas em sua plataforma, de 2015 para cá, e restringiu o volume de dados sobre amigos de um usuário a que os apps podem ter acesso. Agora, a rede prometeu investigar todos os apps que recolheram volume significativo de dados e determinar onde eles foram parar.
Mas os dados obtidos indevidamente já podem ter sido incorporados a modelos, o que tornaria difícil identificar sua procedência. 

Zuckerberg também anunciou mudanças para proteger os dados dos usuários contra acesso pelos desenvolvedores. Essas mudanças estão sendo adotadas anos depois de ele ter sido informado sobre os problemas pela primeira vez —e não se aplicam à maneira pela qual o próprio Facebook usa os dados.

MODELO DE NEGÓCIOS

Legisladores e autoridades regulatórias na Europa e nos EUA, onde o Facebook assinou um acordo com a Comissão Federal do Comércio (FTC) em 2011 [para resolver queixas sobre violações de privacidade], agora estão esquadrinhando os problemas causados pelas empresas famintas de dados. A questão é como regulamentar essas tecnologias, que evoluem rapidamente, sem destruir o modelo de negócios das empresas que as criam.

“O problema subjacente é que o modelo de negócios do Facebook, como o do Google e de muitas outras empresas, se baseia em vigilância comercial constante sobre os usuários”, disse David Martin, diretor jurídico da organização europeia de defesa dos direitos do consumidor Beuc

Ele acredita que as autoridades fiscalizadoras “precisam observar de perto” o Facebook, “dados os volumes imensos de dados pessoais com que a empresa opera, a natureza de seus negócios, seu poder de mercado e seu histórico negativo”.

A probabilidade de que o Facebook venha a ser regulamentado parece muito maior na Europa do que nos EUA. A partir de maio, a companhia terá de cumprir o Regulamento Geral de Proteção de Dados da União Europeia e criar um sistema de adesão afirmativa dos usuários a certos serviços de compartilhamento de dados, perdendo o direito de considerá-los como automaticamente inscritos.

Jacob Metcalf, pesquisador do Data & Society, instituto de pesquisa americano, diz que as autoridades regulatórias precisam determinar se o Facebook e outras plataformas devem ser autorizados a microdirecionar mensagens aos seus usuários. Se os anunciantes não tiverem meios de atingir grupos muito pequenos de pessoas, não faria sentido para as empresas recolher tantos dados. 

“Há certas formas de identificação de perfis e de microdirecionamento de mensagens que simplesmente não deveríamos tolerar”, ele diz. “Não há motivo para que exista um perfil psicológico sobre mim.”

A capacidade do Facebook de direcionar mensagens aos usuários precisamente é a receita secreta que a ajudou a dominar o mercado da publicidade digital, em companhia do Google. O Google sabe o que você está procurando, e o Facebook sabe quem você é. Pode exibir publicidade a usuários com base em sua localização, em seus interesses (identificados com base nos hábitos de navegação do usuário na rede social e fora dela), ou porque o endereço de email do usuário consta de uma lista fornecida por um anunciante. 

Os anunciantes podem acrescentar seus próprios dados ou informações adquiridas de empresas que comerciam dados a essa receita.

PREÇO ALTO

Se as autoridades regulatórias criarem regras mais severas para a coleta de dados ou direcionamento de mensagens, isso pode custar caro para o Facebook, cuja receita líquida no ano passado foi de US$ 16 bilhões. 

Um analista elogiou Zuckerberg por não ter prometido mudanças maiores quanto às normas de privacidade da empresa, porque isso poderia ter lhe custado acionistas.

Mas Metcalf menciona a queda nas ações da companhia, em razão das preocupações dos investidores com a possibilidade de multas e perda de usuários, como sinal de que a preocupação quanto à privacidade vem custando caro ao Facebook.

“Até US$ 60 bilhões [desapareceram] da capitalização de mercado da empresa. Isso custou uma fortuna a Zuckerberg”, ele diz. “Quantos desses escândalos serão necessários para que as plataformas decidam que os benefícios modestos que elas extraem ao acumular tantos dados sobre nós não valem o preço?”

Tradução de PAULO MIGLIACCI

Financial Times
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