Falta de diálogo trava marketing esportivo

Casos de corrupção em federações esportivas criam receio entre patrocinadores

Everton Lopes Batista
São Paulo

Marketing esportivo é mais que imprimir uma marca em uma camiseta de time. Para que as ações tenham visibilidade e sucesso, é preciso planejamento de longo prazo, identificação de interesses em comum e diálogo. Só assim empresas e atletas conseguem suprir suas demandas.

Essas foram as principais conclusões dos especialistas que participaram na quinta-feira (7) do Arena do Marketing, programa mensal promovido pela Folha em parceria com a ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

Para David Grinberg, diretor de comunicação corporativa do McDonald’s Brasil, falta aproximação entre clubes e mercado. Segundo ele, o diálogo poderia gerar uma composição de acordos interessantes para as duas partes.

“Recebo várias propostas, e a maioria não condiz com o que deveria ser o futebol brasileiro. Para muitos, quem bater na porta e tiver o dinheiro necessário pode entrar”, disse.

Segundo Grinberg, no McDonald’s há uma preocupação maior com os interesses em comum do que com a exposição do nome da marca. “Visibilidade é a consequência de um bom trabalho.”

Líbia Macedo, professora da ESPM responsável por aulas sobre o tema, lembrou que os grandes eventos esportivos que o Brasil recebeu contribuíram para um amadurecimento das empresas na área do marketing esportivo.

“As propostas ainda não estão tão boas, mas melhoraram muito. Brasileiros que trabalharam nesses eventos aprenderam muito e já são empregados na organização da Copa e das Olimpíadas em outros países. De certa forma, esse é um legado positivo”, disse.

Os especialistas, porém, concordam que boas chances são desperdiçadas por empresas brasileiras ao não aproveitar o ciclo de uma Olimpíada, quando poderiam associar seu nome a um clube ou atleta durante todo o período, da preparação até a competição.

“O patrocínio pontual é falta de visão estratégica das empresas. Tem que começar a trabalhar agora para colher os frutos lá na frente”, disse Líbia durante o debate, mediado pelo jornalista Paulo Passos, editor de Esporte da Folha.

Casos de corrupção em federações esportivas também são entraves para que esse diálogo aconteça. “As marcas ficam receosas de investir em locais que não têm idoneidade”, afirmou a professora.

​Grinberg afirma que é o momento de rever conceitos e limpar a área de práticas ilícitas, em um movimento parecido com o que enxerga na política brasileira. Segundo ele, clubes e federações têm acatado boa parte do que as empresas pedem, como renovações na gestão e governança.

“É fundamental que a outra parte garanta ao patrocinador que está limpa”, disse.

É visível nas ruas do país que o clima de Copa do Mundo já não é o que foi em outras edições. Para os participantes do Arena, a empolgação do brasileiro diminuiu, em parte, devido a uma espécie de ressaca que veio depois dos megaeventos esportivos sediados no país e também por causa da situação econômica e social.

“Os resultados das campanhas [do McDonald’s] têm sido positivos, mas o contexto da sociedade faz com que as preocupações sejam outras”, afirmou Grinberg.

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