A Meta e a Alphabet perderam o domínio do mercado de publicidade digital que detinham há anos, enquanto o duopólio é atingido pela concorrência em rápido crescimento das rivais Amazon, TikTok, Microsoft e Apple.
A parcela das receitas publicitárias dos Estados Unidos detidas pela Meta, controladora do Facebook, e pela Alphabet, proprietária do Google, deve cair 2,5 pontos percentuais, para 48,4%, este ano, a primeira vez que os dois grupos não deterão uma participação majoritária no mercado desde 2014, de acordo com o grupo de pesquisas Insider Intelligence.
Isso marcará o quinto declínio anual consecutivo do duopólio, cuja participação no mercado caiu de um pico de 54,7% em 2017 e deve cair para 43,9% até 2024. Em todo o mundo, a participação da Meta e da Alphabet caiu 1 ponto percentual, para 49,5%, neste ano.
Jerry Dischler, diretor de publicidade do Google, disse ao Financial Times que a forte rivalidade de novos entrantes reflete um "mercado de publicidade extremamente dinâmico".
Reguladores nos EUA e na Europa aumentaram o escrutínio antitruste, como processar o Google por supostamente promover seus produtos em detrimento de rivais. Em dezembro, a Meta, dona do Facebook, recebeu uma reclamação dos órgãos reguladores da União Europeia sobre preocupações de que o serviço de anúncios classificados da rede social seja injusto com os rivais.
Os grupos de tecnologia estão lutando mais que nunca por uma fatia do mercado de publicidade digital de US$ 300 bilhões, mesmo com empresas em todo o mundo cortando seus orçamentos de anúncios em resposta ao aumento das taxas de juros e à alta inflação.
Amazon e Apple expandiram suas equipes de publicidade. Em julho, a Netflix anunciou que faria parceria com a Microsoft para criar uma camada de seu serviço de streaming com suporte de anúncios.
O executivo-chefe da Meta, Mark Zuckerberg, culpou as recentes quedas de receita às mudanças de privacidade na Apple, que dificultaram o rastreamento de usuários e a publicidade direcionada, bem como a crescente popularidade do aplicativo de vídeos virais TikTok, de propriedade da controladora chinesa ByteDance.
"Há quatro anos, você não falaria sobre [TikTok ou Amazon] na publicidade", disse Dischler. "Portanto, é realmente revelador que cada vez mais pessoas estão reconhecendo que a publicidade é um modelo de negócios excelente e escalável."
A incursão da Amazon no mundo dos anúncios digitais teve um papel importante em atacar o domínio da Meta e do Google. Depois de anos brincando no mercado, ela aumentou os esforços em 2015, e desde então viu as receitas publicitárias dispararem de menos de US$ 1 bilhão para cerca de US$ 38 bilhões este ano.
"Antes de entrar, eu nem sabia o que era Amazon Ads", disse um executivo da Amazon, afirmando que agora ele dirige "uma equipe enorme –e eu não sabia que isso existia antes que o recrutador me ligasse".
Paul Prior, diretor de operações da empresa de publicidade digital Undertone, disse que os gigantes do varejo liderados pela Amazon perceberam que seus extensos dados sobre clientes podem ser a base para um grande negócio de publicidade com margens mais altas do que a venda de produtos online.
Mas a Amazon deu um passo adiante, expandindo seus negócios de anúncios no site além de seu próprio site de compras. "Em todo o universo digital mais amplo, eles usam esse conjunto de dados para capacitar as marcas e os anunciantes a comprar melhor, gastar com mais eficiência e gerar retorno sobre os gastos com anúncios", disse Prior.
A Apple também surgiu como uma nova ameaça. Suas receitas publicitárias cresceram de menos de US$ 2,2 bilhões em 2018 para mais de US$ 7 bilhões este ano. Embora seja apenas 1,2% do mercado global, já é mais do que o Snapchat e o Pinterest juntos, e algumas estimativas sugerem que a Apple pode atingir US$ 30 bilhões em receita publicitária até 2026.
Em setembro, o Financial Times revelou que a fabricante do iPhone planeja quase dobrar a força de trabalho em seu negócio de publicidade digital em rápido crescimento. Seus anúncios de empregos descrevem ambições de "redefinir a publicidade" para um mundo "centrado na privacidade".
Zuckerberg atacou repetidamente o "conflito de interesses" da Apple, criticando-a por cobrar "aluguéis de monopólio" e sufocar a inovação. As regras de privacidade da Apple dificultaram para a Meta adaptar os anúncios aos usuários, contribuindo para a queda de cerca de dois terços de suas ações nos últimos 15 meses.
O Google não parece ter sofrido tanto impacto com as mudanças de privacidade da Apple, já que pode adaptar os anúncios diretamente aos usuários que digitam os termos de pesquisa –fornecendo dados valiosos de "intenção do usuário" que a Meta luta para obter.
Mas a Apple já tem seu próprio rival do Google Maps, uma função de busca no iPhone, e está construindo um negócio de anúncios nascente –que os analistas dizem que poderá ameaçar o Google no futuro.
"A Apple tem uma marca realmente forte na qual os consumidores confiam, e eles têm os dispositivos usados pela nata dos consumidores", disse Josh Koenig, diretor de estratégia da plataforma de operações de sites Pantheon. "Se eles descobrirem como transformar isso em uma rede realmente valiosa para os anunciantes, poderão cobrar um alto preço."
A Insider Intelligence previu que o crescimento da publicidade do Google e da Meta nos EUA em 2023 será de apenas 3% e 5%, respectivamente, enquanto pelo menos oito de seus rivais devem ter ganhos de dois dígitos.
Ela estima que os negócios de anúncios da Amazon aumentarão 19%, Apple 26%, Spotify 30%, TikTok 36% e Walmart 42%. No entanto, as participações de mercado de muitos desses grupos são atualmente pequenas.
Dischler disse que o Google está trabalhando duro para expandir seus negócios de anúncios tanto no comércio eletrônico –onde faz parceria com varejistas– quanto na publicidade que prioriza a privacidade, onde ele argumenta que o Google pode desempenhar um papel maior que a Apple.
"Não vejo isso como um jogo de soma zero", disse Dischler. "Se o Uber tem uma rede de anúncios –outdoors em carros que antes não tinham outdoors, e está oferecendo oportunidades de publicidade quando você compra mantimentos ou comida em restaurantes–, então eles estão aumentando o bolo."
Tradução de Luiz Roberto M. Gonçalves
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