Ainda estava escuro na manhã de uma terça-feira recente quando os fotógrafos começaram a se reunir no saguão da Sutton Tower, um arranha-céu no Upper East Side de Nova York O prédio ainda estava em construção.

Quando o sol apareceu no horizonte de Manhattan, 30 deles tiravam fotos na cobertura, criando conteúdo para um total de quase 2 milhões de seguidores.

Os profissionais de marketing há anos perseguem criadores de tendências que podem moldar o comportamento do consumidor com suas recomendações, e os influenciadores usam essa demanda para trocar postagens direcionadas por vantagens.

Isso também vale para o setor imobiliário, onde as celebridades vendem imagens com hashtags de condomínios de luxo em troca de pagamentos e brindes. Apenas alguns anos atrás, as corretoras contratavam modelos para participar de festas e pagavam a pessoas como a atriz Tavi Gevinson por fotos altamente "filtradas" anunciando suas propriedades.

Mas a moeda dessas transações está mudando. Hoje, as bolsas são mais discretas e o dinheiro raramente entra em jogo. Em vez disso, os incorporadores simplesmente oferecem a entrada de influenciadores de nicho a suas torres. Em troca, obtêm uma linha direta com um público mais direcionado.

Em arranha-céus de todo o país, fotógrafos, músicos e outros estão cada vez mais alinhando suas contas no Instagram e no TikTok com essas empresas. Para alguns, especialmente os que antes precisavam recorrer a truques para ter acesso aos edifícios mais exclusivos de Manhattan, agora basta entrar pela porta da frente.

"Você definitivamente está dando publicidade gratuita", disse Gregory Berg, um fotógrafo freelancer que tem quase 60 mil seguidores no Instagram, onde suas fotos normalmente apresentam vistas do horizonte e ângulos únicos.

Ele foi convidado para a Sutton Tower junto com outros fotógrafos com seguidores modestos nas redes sociais e ficou feliz em aceitar o convite, apesar de começar muito cedo.

"Tenho feito telhados e escalado prédios há anos", disse Berg. "É bom não precisar subir em andaimes."

A Sutton Tower, um condomínio de 121 apartamentos projetado pelo arquiteto dinamarquês Thomas Juul-Hansen, é o edifício residencial mais alto na orla do East River. Os desenvolvedores esperam vender a cobertura duplex por US$ 70 milhões (R$ 360 milhões).

Mas essa unidade ainda não está sendo comercializada, o que trouxe uma perspectiva empolgante para Joe Thomas, fotógrafo com quase 150 mil seguidores no Instagram

Ele, cujo trabalho recente inclui a capa de dezembro da revista Traveler, da Condé Nast, é especializado em imagens com mudança de perspectiva da arquitetura de Nova York.

"É sobre o acesso", disse Thomas. "Depois que este edifício estiver concluído, a menos que você seja o dono ou amigo do dono, nunca mais verá esta vista novamente."

"A rede social é realmente crucial para o marketing de empreendimentos de luxo no momento", disse Beth Fisher, que comanda as vendas e o marketing da Sutton Tower. Principalmente porque o grupo potencial de compradores diminui à medida que os preços aumentam.

"A razão pela qual estamos fazendo isso especificamente aqui agora é porque estamos colocando essa propriedade no mercado."

O endosso de um influenciador confiável pode ter um impacto significativamente maior do que a publicidade tradicional. Em um estudo da Matter Communications, 61% dos entrevistados disseram que eram mais propensos a ser influenciados pelas recomendações de um influenciador do que pelo conteúdo criado pela própria marca.

Além de café e uma modesta porção de rosquinhas, os fotógrafos da Sutton Tower não receberam compensação por seu tempo. Todos entenderam que tinham permissão para manter quaisquer imagens que tirassem, mas era esperado que publicassem pelo menos algumas em seus canais de rede social, com hashtags e geotags que identificassem o prédio.

Não haver troca de dinheiro é o novo padrão nesses acordos, disse Dan Tubb, diretor de vendas do Towers of the Waldorf Astoria, empreendimento residencial de 375 unidades que está sendo construído ao lado do hotel de mesmo nome, em Nova York. As residências custam de US$ 1,8 milhão a US$ 18,5 milhões.

O Waldorf inclui ativamente influenciadores em sua estratégia de marketing desde novembro de 2019. Depois disso, seus seguidores no Instagram aumentaram 32%, segundo um porta-voz.

Em maio, a marca convidou Aysedeniz Gokcin, pianista turca com 105 mil seguidores no Instagram, para vir a Nova York e se filmar tocando o histórico piano de cauda Steinway original de Cole Porter, que fica na galeria de vendas do Waldorf. Ela foi acompanhada por seu colega turco Kaan Sekban (mais de 500 mil seguidores no Instagram), e juntos executaram "New York, New York", de Frank Sinatra.

Foi mais que uma manobra divertida. O Waldorf estava monitorando cuidadosamente o tráfego do evento e ficou satisfeito com as interações geradas na rede social –mais de 1,5 milhão.

Gokcin se irrita com o termo "influenciadora". Pianista com formação clássica, ela se hospedou no hotel Waldorf Astoria aos 11 anos, quando viajou da Turquia para fazer um teste na Escola Juilliard, e disse que a oportunidade de colaborar com a marca foi uma emoção pessoal.

"Não foi transacional", disse ela. "Tocar um piano tão lendário foi mágico."

O marketing de influenciadores, uma indústria de US$ 24 bilhões, está se espalhando pelo TikTok, Instagram e Facebook há mais de uma década. O setor de imóveis residenciais demorou mais para aceitar a ideia.

Mas durante a pandemia a tendência ganhou força na Flórida, sendo seguida por um boom na construção e vendas de luxo. Em 2021, o número de propriedades multifamiliares vendidas no sul do estado totalizou US$ 11,4 bilhões —mais que o dobro do recorde anterior de vendas, US$ 5,5 bilhões, em 2016.

"Estamos vendo muito isso em Miami, onde vão surgir novos prédios, e eles recebem um monte de influenciadores para postar conteúdo de festas dentro de um apartamento que ainda nem está no mercado", disse Austin Cohen, cofundador da consultoria de marketing 456 Growth.

"Para os influenciadores, uma parte fundamental de seus negócios é serem vistos sempre em movimento e nos lugares mais desejáveis. E para as empresas isso ajuda a reduzir seus orçamentos de marketing."

Mas nem sempre é gratuito. Alguns incorporadores, principalmente em bairros onde seus projetos de luxo podem aumentar os aluguéis, estão se apoiando em influenciadores da comunidade local, pagando honorários de consultoria em troca de postagens positivas.

A Domain Cos., desenvolvedora do Estela, um complexo residencial de luxo de dois prédios no South Bronx, em Nova York, contratou Amaurys Grullon. O artista e empresário local tem 49 mil seguidores em sua conta no Instagram.

Grullon, que disse que ficaria feliz em também ganhar um desconto em um apartamento no Estela quando for inaugurado em 2023, se opõe ao termo "gentrificação" e disse que, ao se associar a uma incorporadora, está trabalhando para garantir que os moradores locais se beneficiem das mudanças no bairro.

"Merecemos coisas bonitas em nossos bairros", disse ele. "Vimos como as coisas eram feitas no passado, quando os desenvolvedores vinham aqui e falhavam. Então estamos mudando a narrativa agora e garantindo a inclusão da comunidade."

Tradução de Luiz Roberto M. Gonçalves