A Americanas.com, uma das maiores operações de comércio eletrônico do país, começou a sentir o peso da concorrência antes mesmo da crise desencadeada pela recuperação judicial da companhia, em janeiro deste ano.
É o que mostra pesquisa da NielsenIQ|Ebit, divulgada com exclusividade para a Folha. De acordo com o levantamento, até o terceiro trimestre de 2020, a Americanas.com era o primeiro site lembrado na hora de fazer compras. Desde então, a Amazon vem despontando com força na preferência dos internautas, enquanto a disputa pelo segundo lugar com o Mercado Livre se acirrou.
Na pesquisa mais recente, feita online em dezembro com 2.412 consumidores em todo o país, a Americanas saiu da segunda posição como a loja mais lembrada na hora das compras online para o terceiro lugar, atrás de Amazon e Mercado Livre. O levantamento, com índice de confiança de 95%, identificou a intenção de compras para o primeiro trimestre deste ano.
"A crise da Americanas pode causar impactos no mercado online como um todo, já que eles são um dos maiores competidores", diz Marcelo Osanai, executivo de e-commerce da NielsenIQ|Ebit. Na opinião de Osanai, a perda de participação da companhia entre as mais lembradas nos últimos anos esteve mais relacionada aos avanços dos rivais Amazon e Mercado Livre do que a falhas no negócio da Americanas.com.
Nos últimos anos, diz ele, também houve o avanço de concorrentes estrangeiros no Brasil, especialmente a Shopee e a Shein.
A Shopee, por sinal, que desembarcou no mercado brasileiro em 2021, passou à frente da tradicional Casas Bahia na lembrança de marca do comércio eletrônico, figurando em quarto lugar no primeiro trimestre deste ano.
"Casas Bahia e Magalu ainda têm um mix muito voltado a móveis e eletrônicos, enquanto Shopee, assim como Amazon e Mercado Livre são marketplaces, ou sejam, revendem produtos de terceiros [sellers], com um mix bem mais diversificado", diz Osanai.
"Mas a Americanas tem lojas físicas atuando como pontos de distribuição de produtos comprados online, ou seja, é forte na interação entre os canais, no omnichannel, uma tendência que veio para ficar", afirma.
Questionada pela Folha a respeito dos motivos que a fizeram perder a liderança, a Americanas respondeu, por meio da sua assessoria de imprensa, que em 2022 conquistou prêmios relevantes que "comprovam a força da sua marca", como a presença no TOP 5 do ranking internacional da Ipsos, "The Most Influential Brands". A empresa também afirmou estar entre as marcas mais votadas pelo grande público no prêmio NielsenIQ Ebit, "Melhores do E-commerce".
"Nas últimas semanas, as redes sociais da Americanas ainda ganharam mais 100 mil novos seguidores, com alto engajamento em todas as publicações", informou a empresa, destacando também que a marca "se mostra forte e resiliente há quase cem anos no país" e, mesmo na recuperação judicial, "segue próxima a seus clientes".
Menos eletrônicos e mais supermercado nas compras online em 2023
Na intenção de compras no primeiro trimestre deste ano, o supermercado continua em alta, indica a NielsenIQ|Ebit: 65% dos entrevistados pretendem comprar pelo menos seis produtos entre alimentos e bebidas pela internet no período.
Já a intenção de compra de produtos mais caros está em queda: recuo de 6 pontos percentuais para a compra de eletrodomésticos e de 15 pontos percentuais para a compra de eletroeletrônicos, na comparação com o mesmo período do ano passado.
De acordo com o levantamento, 93% dos entrevistados pretendem comprar algo online neste primeiro trimestre do ano, uma alta de três pontos percentuais sobre o mesmo intervalo de 2022.
"2020 e 2021 foram anos fantásticos para o varejo online, que não devem se repetir tão cedo", disse à Folha Silvio Stagni, presidente da varejista de eletrônicos Allied. Em 2022, houve uma espécie de "ressaca", com as pessoas começando a gastar em outras frentes, como viagens. "A venda de celulares caiu 5%, a de notebooks recuou 15%, enquanto a venda de TVs cresceu 10%, graças à Copa", diz ele, citando dados da consultoria GfK.
Para este ano, ele aposta na troca dos celulares para os modelos 5G. Mas, para atender o público que busca economia, a Allied também investe em smartphones usados: a empresa lançou a Trocafy, plataforma para a venda de aparelhos recertificados da Apple, Samsung e Motorola.
A Allied está na lista de credores da Americanas, com cerca de R$ 90 milhões a receber.
"Nós continuamos no marketplace da Americanas, depois de uma pausa para resolvermos a questão do seguro de crédito", afirma Stagni, referindo-se ao seguro contra inadimplência do varejo. Com a ativação do seguro, a empresa recebe o valor, enquanto a seguradora passa a ser credora da Americanas.
Segundo Stagni, com o evento da Americanas, todo o mercado ficou mais desconfiado e conservador, especialmente na concessão de crédito. "Mas seja o que acontecer com a varejista, a venda de eletrônicos vai ficar do mesmo tamanho no Brasil", afirma. "A demanda vai continuar igual e os outros players do comércio eletrônico vão supri-la."
Na opinião do especialista em varejo Alberto Serrentino, sócio da consultoria Varese Retail, a maior resiliência da Americanas está no varejo físico. "Se as lojas continuarem sendo abastecidas, sem ruptura nos estoques, as vendas continuam, porque os pontos têm tráfego e clientela", diz. Já no online, o desafio é muito mais complexo.
"A perda de cliente é muito rápida, porque a compra já começa nos mecanismos de busca", afirma. "Se o cliente vai no Google e não encontra o produto da Americanas, ou se ele aparece em posição secundária, ou em um preço que não é competitivo, se não tem em estoque, a venda migra para outro player", diz Serrentino.
O especialista lembra que o lojista do marketplace, o seller, não é exclusivo. "Se ele fica inseguro na Americanas, vai migrar a sua venda para o Mercado Livre ou o Magalu, por exemplo. Isso faz com que a venda online desidrate muito mais rapidamente que a física", afirma.
Por isso, é fundamental saber até que ponto a Americanas vai conseguir manter a venda online do seu estoque das lojas (chamado de ‘1P’ no jargão do comércio eletrônico), assim como o investimento em ativação e tráfego, a fim de manter os sellers engajados, com a oferta de estoques e preços competitivos dentro da plataforma.
De acordo com dados compilados pela Varese Retail, Mercado Livre, Americanas, Magazine Luiza, Via e Amazon concentram mais de 70% da venda online no Brasil. "Com o eventual fim da Americanas.com, os maiores beneficiários serão os demais quatro players", diz Serrentino.
Considerando os dados fechados de 2021 (uma vez que apenas Mercado Livre divulgou até agora o balanço de 2022), dados da Varese Retail apontam que o Mercado Livre lidera com folga o mercado brasileiro: R$ 68 bilhões em GMV (do inglês Gross Merchandise Volume, ou valor bruto das mercadorias vendidas). Na sequência, vêm Americanas (R$ 42 bilhões), Magalu (R$ 40 bilhões), Via (R$ 25 bilhões) e Amazon (R$ 10 bilhões).
Alta de juros, inflação e aperto no crédito fazem empresas reverem negócio
A crise da Americanas chega em um momento de inflexão no varejo eletrônico brasileiro. Depois de uma expansão acelerada com a pandemia, a reabertura das lojas físicas e o momento macroeconômico, de altas taxas de juros e inflação, contribuem para um cenário de menor crescimento.
Outra pesquisa da NielsenIQ|Ebit, esta sobre o faturamento do comércio eletrônico em 2022, revelou crescimento nominal de apenas 2% em 2022, para R$ 262 bilhões. O valor não considera os sites estrangeiros (crossborder), como Shopee, Shein e Aliexpress, que entram em outro levantamento da NielsenIQ|Ebit, ainda não concluído.
Mas levando em conta a inflação acumulada de 5,79% pelo IPCA no ano passado, houve queda no faturamento das vendas online.
"O baixo crescimento do varejo eletrônico no ano passado tem duas explicações: um salto muito grande em 2020 e 2021, impulsionado pela pandemia quando as lojas estavam fechadas, e a agenda das empresas voltada para um crescimento sustentável em 2022", diz Serrentino.
Segundo dados compilados pela Varese Retail, o varejo eletrônico representa hoje cerca de 15% das vendas do varejo brasileiro, o que é um grande salto em relação ao patamar pré-pandemia, quando respondia por cerca de 6% das vendas, conforme dados da Receita Federal, indicados pela CNC (Confederação Nacional do Comércio).
"O varejo online estabilizou na alta. Mas no ano passado o cenário foi diferente: as empresas não estavam dispostas a crescer a qualquer custo", diz Serrentino. "Isso significou menos disposição para frete grátis, descontos agressivos e longos parcelamentos sem juros, o que, é claro, inibiu a demanda e desacelerou as vendas", afirma. Não por acaso, na Black Friday de 2022, houve o primeiro recuo no faturamento desde que a data passou a ser comemorada no Brasil.
Ao mesmo tempo, diz Serrentino, a subida dos juros, a inflação e o alto custo do capital tornaram o cenário econômico mais complexo. "O mercado desacelerou no mundo inteiro", afirma.
No Brasil, foi observado o aumento de 11% no número de pedidos em 2022, apesar do crescimento de apenas 2% no faturamento nominal. "Isso porque houve uma maior demanda por itens de supermercado, de menor valor agregado", diz Marcelo Osanai. No ano passado, o volume de pedidos online de alimentos e bebidas avançou 72% (os dados não incluem delivery de comida).
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