O grupo Natura&Co inicia a etapa mais importante da integração com a Avon, que foi adquirida em 2020 e vem passando por um longo processo de adaptação dos negócios.

A nova fase vai reunir a força de vendas, ou seja, as pessoas que revendem Natura ou Avon terão um único cadastro e poderão registrar os pedidos de produtos no mesmo aplicativo, recebendo a encomenda também em uma só remessa. Os centros de distribuição já foram integrados.

No jargão da venda direta, as revendedoras das marcas, que são chamadas de representantes no caso da Avon e de consultoras na Natura, passam a ter o mesmo nome: consultoras de beleza. A empresa costuma tratá-las no feminino porque são quase 100% mulheres nessa força de vendas.

Segundo João Paulo Ferreira, CEO da Natura&Co América Latina, hoje, a sobreposição de representantes Avon e consultoras Natura (que vendem as duas marcas ao mesmo tempo) gira em torno de 30% na região. A meta é superar os 70% em alguns meses. O processo começa no Brasil no segundo semestre.

A primeira fase contemplou alguma integração das atividades de suporte, comunicação e mudanças no portfólio de produtos, mas ainda há previsão de outros ajustes.

A nova etapa acontece no momento em que o grupo vende a australiana Aesop para a francesa L'Oréal, o que ajuda na estrutura de capital, mas o impacto das condições econômicas no consumo sugere cautela. "O que eu antevejo para o mercado é um consumo muito mais moderado do que vimos no ano passado", diz Ferreira.

O grupo também se prepara para expandir seu negócio de soluções de pagamento, o Natura&Co Pay, que deve ganhar novo nome e crescer para Argentina e outros países da região.

Depois da venda da Aesop, qual é o próximo passo? Agora, a prioridade é o que nós chamamos de a onda dois, que é a total integração da Avon com a Natura na América Latina.

Na prática, o que já foi feito na integração até agora? Houve investimentos em fortalecimento da marca Avon, retomada de comunicação. Por exemplo, o BBB, dois anos atrás. Houve uma otimização do portfólio da Avon e a introdução de regras comerciais para as representantes Avon mais parecidas com as da Natura. Houve algum nível de integração nas atividades de suporte nos escritórios.

Nos últimos três anos, nós fizemos a onda um, que era a otimização da Avon por si só. Isso foi feito em todos os países da América Latina. Alguns avançaram um pouco mais, outros um pouco menos. Na fase que vem agora, o elemento mais icônico é a integração das forças de vendas, das redes de consultoras e representantes, em que todas elas passam a poder comercializar tanto a marca Natura como a Avon.

Essa onda dois já começou no Peru. No meio do ano, é na Colômbia. E no segundo semestre, no Brasil, que é o maior mercado. Em 2024 ocorrerá no Chile, no México e na Argentina.

Qual é a parcela das pessoas que vendem ambas as marcas? Hoje, na média, na América Latina, há uma sobreposição de consultoras [Natura] e representantes [Avon] de cerca de 30%. E também dos lares que são penetrados pelas duas marcas. Todos os lares que ao longo do último ano compraram uma marca e a outra correspondem a cerca de 30% de sobreposição também. O objetivo é superar 70%. A partir do momento da integração, esperamos esse número alto de sobreposição em poucos meses.

As dificuldades geradas pela pandemia e Guerra da Ucrânia, que não estavam no radar na época da aquisição da Avon pela Natura, se resolvem com a venda da Aesop? A Aesop resolve a estrutura de capital. Um efeito colateral desse período da pandemia, da aquisição, da guerra, foi o desequilíbrio entre o endividamento da empresa e a sua capacidade de geração de caixa.

Isso se resolve com a venda da Aesop. Mas alguns dos negócios ainda podem ser bastante mais rentáveis e saudáveis. A Avon e a The Body Shop têm oportunidades de crescimento, rentabilidade e saúde como um todo. É nisso que estamos focando. Portanto, a Aesop não resolve isso. Ela só dá tranquilidade para eliminar a dívida, e que a gente faça as mudanças necessárias tanto na Avon como na The Body Shop. Esta mudança na América Latina é a chave da mudança da Avon.

Tem mudança de portfólio nessa fase? Tem uma nova otimização dos portfólios da Avon e da Natura para que as ofertas sejam mais complementares. A Avon tem um destaque em maquiagem e cuidado para o rosto, enquanto a Natura tem na perfumaria, cuidados para o corpo e presentes.

Os portfólios estão sendo ajustados para favorecer e amplificar essas fortalezas e diminuir sobreposição. Adicionalmente a Avon tem uma linha de produtos para casa que não é a nossa prioridade e tem sido enxugada. Ela continuará existindo, mas está sendo otimizada.

E o freio no consumo? Como vocês veem isso para os próximos meses? Nosso mercado de produto de beleza e higiene pessoal é altamente dependente da renda disponível das famílias. E essa renda não tem subido em geral na América Latina, e em particular no Brasil. A propósito, o nível de endividamento das famílias nunca esteve tão alto. Isso tem se refletido progressivamente no consumo. Primeiro, consumo de bens de capital, depois bens duráveis, e agora no consumo de bens de uso diário.

Então, o que eu antevejo para o mercado é um consumo muito mais moderado do que vimos no ano passado. A menos que alguma medida dos governos mude essa realidade. Mas eu acho que, no curto prazo, não veremos grande mudança. Reconhecendo que tem o tema do arcabouço, as mudanças de política dos preços dos combustíveis, as medidas de crédito associadas a consignado, quer dizer, o governo está tentando criar mecânicas que favoreçam o consumo, entretanto, eu trabalho com o cenário mais cauteloso.

E os juros? Qual é o impacto? O nosso negócio é menos dependente dos juros e mais da renda. Mas o fato é que, as famílias estando muito endividadas, isso pode comprometer o consumo. No caso das nossas consultoras e representantes, elas tomam crédito conosco para fazer melhores negócios. Nós não estamos sentindo efeitos, por exemplo, relacionados a inadimplência. Nossos índices são saudáveis. Adicionalmente, estamos expandindo o nosso negócio de soluções de pagamento, o Natura&Co Pay, que ajuda na dinâmica comercial das consultoras.

Qual é o tamanho do Natura Pay hoje? Cerca de 50% das consultoras não têm conta bancária, portanto, não conseguem oferecer boas condições de vendas para suas clientes. Às vezes, não aceitam um cartão. Têm dificuldade de entender como fazer sua gestão financeira, entender conceitos básicos. Tomam crédito, dão crédito, fazem fiado, levam calote. Isso sempre foi um obstáculo à atividade comercial da nossa rede de representantes e consultoras. Então, há cerca de um ano e meio, nós criamos um novo negócio dentro da empresa que, por ora, só tem um nome interno, mas terá um nome fantasia em breve.

É um negócio de soluções de pagamento para as nossas consultoras e representantes que foi lançado primeiro na Natura no Brasil e hoje tem 600 mil contas ativas. Acabamos de expandir para a Avon e, no ano passado, circularam por dentro desse negócio R$ 26 bilhões de valor de transações financeiras. Estamos em vias de expandir para a Argentina e depois para os demais países da América Latina.

Como está a situação na Argentina? Tem sido um mercado muito bom para nós. Temos posição de liderança com participação de mercado ainda maior do que a do Brasil. Nossas marcas são muito queridas pela consumidora argentina. Dito isso, as restrições de divisas da Argentina têm imposto dificuldades.

No ano passado, tivemos dificuldade de importar bens para lá. Faltaram produtos, o que neste ano já está um pouco melhor. Existem mecânicas de restrição de aumento de preço e ao fluxo financeiro, fluxo de dividendos. Nós observamos com ansiedade esse ano eleitoral na Argentina, que trará mudanças nas questões econômicas e de comércio bilateral.

RAIO-X | JOÃO PAULO FERREIRA

É formado em engenharia elétrica pela USP (Universidade de São Paulo) e possui MBA pela Universidade de Michigan (EUA). Trabalhou na Unilever por 20 anos e ingressou no grupo Natura em 2009