O TikTok reestruturou sua unidade de comércio eletrônico em um esforço para voltar a se concentrar em mercados como o Reino Unido e os Estados Unidos, já que o grupo de propriedade chinesa está lutando para exportar seu modelo de compras por live streaming para fora de seu país de origem.
Os funcionários da empresa no Brasil, que estavam trabalhando no lançamento da TikTok Shop, o app de vendas do grupo de mídia social, no país estão sendo realocados para mercados onde o serviço já foi introduzido, como o Reino Unido, os Estados Unidos e o sudeste da Ásia, de acordo com pessoas familiarizadas com a reestruturação.
Aqueles que estavam trabalhando para levar o serviço para a Espanha estão sendo transferidos para Londres em meio a uma reorganização mais ampla dos cargos executivos no topo dos negócios europeus da empresa, disseram essas pessoas.
A pausa da expansão na Europa é ecoada por uma desaceleração do lançamento completo do registro de vendedores nos Estados Unidos, de acordo com pessoas familiarizadas com a operação. O TikTok disse que não havia finalizado nenhum plano ou data de lançamento do recurso fora dos mercados existentes.
A controladora do TikTok, ByteDance, com sede em Pequim, lançou a TikTok Shop no Reino Unido em 2021, seu primeiro mercado fora da Ásia. O serviço permite que marcas e influenciadores instalem links em vídeos para compra produtos ou transmitam ao vivo para vender produtos que podem ser adquiridos com o app.
Embora o modelo de comércio eletrônico de mídia social tenha sido extremamente bem-sucedido na Ásia, a TikTok Shop tem enfrentado problemas em outros lugares, principalmente por não conseguir ganhar força total com os consumidores e criadores de conteúdo ocidentais.
Em um esforço para conquistar mercados fora da China, o TikTok interrompeu seus planos de expansão internacional para se concentrar novamente nos países onde seu serviço de comércio eletrônico já foi lançado. O Financial Times informou anteriormente que as expansões em países inicialmente planejadas para o ano passado foram adiadas múltiplas vezes.
A mudança de estratégia do TikTok levou à reestruturação de suas operações de comércio eletrônico na Europa em meados de abril, de acordo com pessoas informadas sobre a mudança. Todos os funcionários que trabalham na Espanha foram informados de que não poderiam permanecer no país e precisariam se mudar para Londres, onde lhes seriam oferecidos duas passagens para casa por mês, bem como seis meses de pagamento de aluguel em suas novas moradias, acrescentaram as fontes.
Joe Jiao, ex-diretor de comércio eletrônico na Espanha, foi recentemente promovido ao comando do comércio eletrônico para pequenas empresas no Reino Unido. Ele trabalha para a ByteDance desde 2017, de acordo com seu perfil no LinkedIn.
Essas mudanças representam a mais recente das várias alterações realizadas no escritório do TikTok em Londres desde que o Financial Times revelou um choque cultural dentro da equipe de comércio eletrônico, levando a uma alta rotatividade de pessoal e reclamações de um ambiente de trabalho tóxico. Joshua Ma, que dirigia a TikTok Shop na Europa, deixou seu cargo depois que foi revelado que ele disse à equipe que "não acreditava" em licença maternidade, mas continua na empresa.
Seu substituto interino, Patrick Nommensen, teve seus atributos reduzidos nos últimos meses para se concentrar nas principais contas e marcas do Reino Unido, de acordo com duas pessoas familiares com a função.
O TikTok disse que atender às principais contas e às pequenas empresas exigia abordagens diferentes, e por isso fazia sentido ter líderes dedicados a ambas as áreas à medida que o produto crescia. Nommensen continuava a supervisionar de operações gerais no Reino Unido, a companhia acrescentou.
Os funcionários da área de comércio eletrônico em Londres foram recentemente informados de que devem estar no escritório cinco dias por semana de forma obrigatória, a partir de setembro, refletindo a ênfase da empresa no projeto, enquanto outros departamentos têm situações de trabalho mais flexíveis.
O TikTok disse que sua política era trabalhar no escritório três dias por semana, com um mínimo de dois dias obrigatórios, mas os líderes tinham "o poder de decidir" regras alternativas para equipes específicas.
A ByteDance espera transformar o comércio social em uma grande máquina de fazer dinheiro nos mercados ocidentais, já que o modelo se mostrou lucrativo no app irmão do TikTok, o Douyin, que vendeu mais de 10 bilhões de produtos. Os lucros da ByteDance antes de juros, impostos, depreciação e amortização aumentaram 79%, para cerca de US$ 25 bilhões em 2022, de acordo com dois investidores informados sobre os resultados.
Em particular, as compras ao vivo, em que os usuários podem comprar produtos de vendedores durante uma transmissão ao vivo, e que é um formato extremamente popular na Ásia, parece não estar repercutindo entre os consumidores ocidentais.
A maior parte da receita obtida com a TikTok Shop no Reino Unido é derivada de vídeos gravados contendo links para determinados produtos, em vez de transmissões ao vivo que vendem itens, de acordo com várias pessoas familiarizadas com o assunto.
Duas das pessoas calculam que o recurso gere 20 milhões de libras em vendas por trimestre, no Reino Unido. O TikTok disse que o valor era mais alto, sem especificar quanto.
O acesso total aos vendedores dos Estados Unidos, onde eles podem se inscrever sem a assistência manual de um funcionário do TikTok, deveria ter começado no início deste ano, de acordo com três pessoas familiarizadas com os planos. O cronograma foi adiado para junho, no mínimo, porque o TikTok não conseguiu a adesão de um número suficiente de pequenas empresas locais dos Estados Unidos, acrescentaram essas pessoas.
O depoimento do presidente-executivo do TikTok, Shou Zi Chew, perante o Congresso dos EUA, em março, bem como as discussões dos legisladores sobre a proibição do aplicativo, também desempenharam um papel na desaceleração, disseram eles.
O TikTok disse que o lançamento nos Estados Unidos não foi adiado e que estava "animado" com a expansão continuada de seu teste no país, convidando mais vendedores a se juntarem à TikTok Shop.
A empresa acrescentou que não havia finalizado nenhum plano ou data de lançamento para a TikTok Shop fora do Reino Unido, dos Estados Unidos e do sudeste asiático, "enquanto continua a avaliar oportunidades para uma maior expansão internacional".
Reportagem adicional de Hannah Murphy em São Francisco
Tradução de Paulo Migliacci
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