Como a maioria das coisas relativas a Elon Musk, tudo começou por um tuíte.
"Estou empolgado por anunciar que contratei um novo presidente-executivo para o Twitter", ele escreveu no final da tarde da última quinta-feira (11), dando início a um turbilhão de especulações nos círculos de mídia e tecnologia sobre quem o bilionário havia escolhido para dirigir o grupo de mídia social.
Os rumores se concentravam em Linda Yaccarino, uma respeitada veterana da publicidade que trabalhou para a NBCUniversal, da Comcast, nos últimos dez anos. Na quinta-feira, um porta-voz anunciou que Yaccarino não estava disponível devido a "uma sequência de ensaios" para a apresentação anual do grupo aos anunciantes, na segunda-feira, o evento mais importante do ano em seu ramo.
Mas na manhã da última sexta-feira (12), surgiu a notícia oficial de que Yaccarino deixaria a empresa, com efeito imediato.
Foi um início apropriadamente caótico para a substituta de Musk na presidência executiva do Twitter. Yaccarino deixará para trás os corredores tradicionais da Avenida Madison e passará a trabalhar em uma startup que vem sendo administrada de forma errática pelo empresário de tecnologia, desde que a adquiriu por US$ 44 bilhões no ano passado.
Yaccarino, 60, é uma figura muito importante na publicidade e tem relacionamentos firmes com profissionais de marketing e agências de publicidade, além de vínculos com a estrutura tradicional dos negócios mundiais, como o Fórum Econômico Mundial, do qual é uma das presidentes.
Os investidores do Twitter esperam que Yaccarino seja uma mão firme para reparar o relacionamento difícil de Musk com os anunciantes, que são a principal fonte de receita da empresa. A nomeação ocorre em um momento em que Musk vem lutando para manter as finanças da plataforma sob controle, conduzindo uma reestruturação dramática e um esforço de corte de custos que, segundo os críticos, causaram caos interno e problemas técnicos para os usuários.
Após a aquisição do Twitter, em outubro, Musk, que se declara "defensor absolutista da liberdade de expressão", tentou inicialmente se aproximar dos profissionais de marketing, prometendo que a plataforma não se tornaria uma "paisagem infernal", apesar de seus planos de relaxar a moderação de conteúdo.
No entanto, muitas das principais agências de publicidade e marcas optaram por suspender suas compras de publicidade na plataforma, o que reduziu a receita do Twitter em cerca de 50% e fez com que Musk atacasse e ameaçasse "identificar nominalmente e causar vergonha" aos envolvidos. Em certos casos, ele telefonou pessoalmente para os presidentes-executivos de algumas marcas que reduziram a publicidade no Twitter a fim de repreendê-los.
"Se ela aparecer, e basicamente tiver o poder de dizer a Musk o que precisa acontecer, e se ele realmente a deixar em paz para fazer o necessário, quase todo o dinheiro [da publicidade] voltará, e mais um pouco", disse Brian Wieser, antigo executivo do grupo publicitário WPP e veterano analista de mídia. "Isso é uma prova de o quanto ela é bem vista no setor e de como seus relacionamentos são fortes".
Os especialistas em publicidade dizem que o maior obstáculo de Yaccarino para restaurar os negócios do Twitter pode ser o próprio Musk, que é conhecido por seu estilo de gestão pouco ortodoxo e por se voltar contra aqueles que o desafiam.
"O desafio que ela enfrenta é Elon", disse David Jones, presidente-executivo do The Brandtech Group e antigo presidente-executivo do grupo publicitário Havas.
Yaccarino ascendeu na hierarquia de grandes empresas de televisão de capital aberto, nas últimas três décadas, comandando uma equipe de milhares de pessoas como chefe de publicidade da NBCUniversal, onde supervisionava um faturamento anual de mais de US$ 10 bilhões. Sua presença injetará profissionalismo no Twitter, onde Musk cortou o pessoal em quase 90% e estipulou que a resposta automática da empresa a emails contendo perguntas de jornalistas seria um emoji de cocô.
O feed de Yaccarino no Twitter, que ela iniciou há apenas três meses, é uma mistura de fotos de eventos do setor, promoções do serviço de streaming Peacock da Comcast e comentários de moda. "Anna Wintour é tudo para mim!!!", escreveu ela na noite do Met Gala.
Tendo crescido em "uma família católica italiana muito tradicional", ela é conhecida por receber executivos de publicidade em sua "villa" na Itália, depois da conferência anual dos Leões de Cannes, no sul da França.
As pessoas que a admiram afirmam que ela é uma construtora de relacionamentos consumada e poderia ajudar a dar uma guinada nos negócios de publicidade da empresa, que há muito tempo está atrás de seus pares de maior porte, como a Meta, em termos de receita, recursos e sofisticação.
"Não há pessoa alguma que recuse uma reunião com Linda, e sobre isso não há dúvida", disse um executivo de publicidade veterano, acrescentando que ela foi uma "fervorosa defensora da publicidade em TV aberta e a cabo", mas que, no passado, "desprezava um pouco o valor da mídia social para a construção de marcas".
Na NBCUniversal, Yaccarino ajudou a conduzir o lançamento do Peacock, o serviço de streaming da Comcast, e pressionou o setor a mudar práticas ultrapassadas. Musk disse que Yaccarino "se concentraria principalmente nas operações comerciais" do Twitter.
Embora sejam um casal aparentemente estranho, Yaccarino e Musk parecem compartilhar posições políticas. "Ela não se encaixa necessariamente no perfil dos executivos de esquerda", disse o veterano executivo de publicidade. "Se eu a colocasse em algum lugar do espectro, seria como uma republicana ao modo [Ronald] Reagan". Outro executivo de mídia disse que ela era conhecida como fã do ex-presidente dos Estados Unidos Donald Trump.
Musk e Yaccarino também compartilham de uma propensão ao espetáculo. Yaccarino, que é presença constante nos eventos chamativos do setor, já disse que, se não estivesse trabalhando com publicidade, gostaria de se candidatar a prefeita da cidade de Nova York.
Quando a notícia de sua contratação foi divulgada, os vínculos de Yaccarino com o Fórum Econômico Mundial provocaram reação negativa entre os fãs de Musk mais chegados a teorias da conspiração, muitos dos quais compartilham de uma grande desconfiança com relação a organizações políticas internacionais.
Musk, que em janeiro descreveu o Fórum Econômico Mundial como "cada vez mais próximo de se tornar um governo mundial não eleito", tratou dos temores de que as conexões de Yaccarino prejudicariam a agenda de liberdade de expressão que ele defende, escrevendo que "o compromisso com a transparência de fonte aberta e com a aceitação de uma ampla gama de pontos de vista permanece inalterado".
Alguns executivos questionaram o poder que Yaccarino realmente terá. Um importante executivo do setor disse que era perceptível o fato de Musk ter mantido o posto de presidente-executivo do conselho, e que ele dará as ordens. O empresário deixou claro que continuará a liderar os setores de produtos e engenharia, nos quais é mais qualificado. No entanto, pelo menos até agora, a enxurrada de mudanças no produto, como a introdução do novo serviço premium Twitter Blue, não serviu para conquistar muitos usuários, e a plataforma sofreu uma alta em seu número de quedas desde a aquisição.
O analista de mídia Wieser alertou que deixar sua posição estabelecida por um cargo no Twitter era uma "situação beta muito forte" para Yaccarino. "Ou a coisa desanda ou será um sucesso espetacular".
Tradução de Paulo Migliacci
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