O TikTok está passando por uma grande reestruturação nos Estados Unidos para tentar driblar a desaceleração da economia do país e a queda da receita com publicidade digital.
A reorganização resultou em mudanças na chefia da empresa nos EUA, o maior mercado do TikTok, que é propriedade da ByteDance, sediada na China.
A revisão fará com que a gerente geral na América do Norte, Sandie Hawkins –que supervisiona as operações comerciais, vendas e marketing em toda a região–, seja transferida para a liderança da TikTok Shop, canal de comércio eletrônico do aplicativo, nos EUA, segundo cinco pessoas com conhecimento das mudanças. Elas se seguem a uma reestruturação feita na Europa no início deste ano.
A mudança de Hawkins foi anunciada internamente na segunda-feira (7) em uma reunião liderada por Blake Chandlee, executivo em Austin, no Texas, que supervisiona soluções de negócios globais. Chandlee assumirá o papel de Hawkins interinamente.
"Sob a liderança [de Hawkins], a equipe se tornou um participante significativo no espaço de anúncios digitais, e ela sempre defendeu sua equipe e seus clientes, o que nos tornou uma empresa melhor", disse Chandlee em nota à equipe na segunda.
"Ela será uma parceira valiosa, à medida que [o comércio eletrônico] torna-se uma parte crítica das necessidades de nossos clientes e o TikTok se baseia em muitos dos comportamentos nativos que já vemos na plataforma."
A transferência de Hawkins faz parte de uma reestruturação mais ampla nos últimos quatro meses, que inclui a demissão de cerca de 20 gerentes seniores e a formação de uma nova liderança, segundo três pessoas familiarizadas com a reestruturação. Em geral, o número de funcionários nos EUA aumentou no ano passado.
Outros funcionários graduados já confirmaram que seus cargos foram cortados, incluindo David Ortiz, ex-chefe global de sistemas de negócios de anúncios, que compartilhou nas redes sociais que sua função foi "eliminada num esforço de reorganização muito maior".
A reestruturação sugere que o TikTok, em rápido crescimento, não está imune à desaceleração da publicidade digital que causou o colapso das ações da controladora do Facebook, Meta, e da Snap, dona do Snapchat, no ano passado.
Segundo projeções da eMarketer, anunciantes nos EUA devem gastar US$ 65,3 bilhões em redes sociais neste ano, um aumento anual de apenas 3,6%, dez vezes mais lento que o registrado em 2021.
A reorganização das operações do TikTok nos EUA ocorre enquanto a empresa finaliza um acordo com a Casa Branca, que levantou preocupações de que as ligações do aplicativo com sua controladora chinesa, a ByteDance, possam representar um risco de segurança. O acordo permitiria continuar operando, mas colocaria limites sobre como os dados de usuários dos EUA são armazenados.
O TikTok afirma que o acesso aos dados para funcionários em todo o mundo, incluindo engenheiros na China, é limitado e estritamente controlado.
Duas pessoas com conhecimento da mudança disseram que o TikTok planejava substituir Hawkins permanentemente por Sameer Singh, chefe de operações na Ásia-Pacífico do TikTok desde julho de 2021. Singh ingressou originalmente na ByteDance em agosto de 2019.
A nomeação de Singh pode ser oficializada ainda neste mês, mas ele mora na Índia e precisa de um visto de trabalho que pode demorar até janeiro para ser emitido, disseram essas pessoas.
O TikTok disse ao Financial Times que está considerando vários candidatos, incluindo Singh.
Hawkins, que não pôde ser contatada imediatamente para comentar, é uma ex-executiva da Adobe e está no TikTok desde junho de 2020.
O TikTok já substituiu executivos seniores nos EUA por talentos do exterior. Em julho, transferiu Fahad Osman de Dubai para Nova York, promovendo-o de líder de marketing regional para o Oriente Médio a chefe de operações e inteligência de marketing global.
A pressão sobre o setor de publicidade digital levou as empresas de redes sociais a buscarem diversidicação das fontes de receita. Meta, Snapchat e TikTok estão experimentando novos formatos, incluindo jogos e compras ao vivo, num esforço para serem menos dependentes da publicidade.
O TikTok Shop é um novo recurso lançado no Reino Unido no ano passado, onde os usuários podem comprar produtos de vídeos e transmissões ao vivo no aplicativo. A empresa planeja se expandir na América do Norte, Espanha, Irlanda e Brasil nos próximos meses, segundo duas pessoas familiarizadas com as operações.
O TikTok confirmou que está expandindo o comércio eletrônico para os EUA e continua avaliando a expansão internacional.
O canal de compras já está disponível no sudeste da Ásia, onde teve sucesso com os usuários, especialmente na Indonésia, de acordo com várias pessoas que trabalham na oferta.
O comércio eletrônico, em particular, provou ser lucrativo para a ByteDance; as vendas de comércio eletrônico em seu aplicativo irmão chinês Douyin mais que triplicaram ano a ano. Na China, as vendas de compras ao vivo devem chegar a US$ 423 bilhões (R$ 2,15 trilhões) este ano, segundo a consultoria de gestão McKinsey.
(Colaborou Hannah Murphy)
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