Agências de publicidade serão instadas a aderir a uma iniciativa para revelar quando inteligência artificial é usada em campanhas de mídia social. A medida está sendo promovida em resposta a preocupações com o uso de personagens online que são virtuais, mas parecem reais.
A agência de publicidade Ogilvy, que tem o apoio do Grupo WPP e é uma das maiores agências usadas por influenciadores nas redes sociais, apresentou planos para um código de responsabilidade de IA para anunciantes e plataformas sociais, para revelar claramente e declarar publicamente as campanhas de influenciadores que são geradas por IA. A agência também se comprometeu a usar uma nova "marca d’água" em seus anúncios.
A campanha tem o apoio das principais associações do setor e chega na sequência de esforços para incentivar influenciadores a revelar quando estão usando tecnologia para alterar sua aparência.
Rob Newman, diretor de assuntos públicos da Sociedade Incorporada de Anunciantes Britânicos, disse: "O público merece transparência. Transparência em relação a quando algo é um anúncio, e a certeza de que a voz que está anunciando é de uma pessoa real."
Embora os influenciadores de IA ainda sejam um conceito novo, há cada vez mais deles que já reúnem uma base grande de seguidores nas redes sociais, às vezes na casa dos milhões. Graças a avanços rápidos na IA, alguns deles são cada vez mais realistas em sua aparência e no modo em que interagem com seus seguidores. Os influenciadores de IA podem ser projetados por pessoas que mais tarde fecham acordos com marcas, ou podem ser criados e administrados por marcas e agências como parte de uma estratégia de marketing.
A campanha da Ogilvy é uma de uma série de iniciativas relativas à IA que serão lançadas em Cannes na semana que vem, quando dezenas de milhares de executivos de publicidade e marketing se reunirão para uma conferência anual global.
O uso de IA será um tema central discutido nos diversos palcos, nas festas e nos bares, dada a ameaça que seu uso representa para muitos empregos no setor, desde a automação da compra de espaço de anúncios até a realização de trabalho criativo.
A conferência também terá a participação de várias empresas que estão desenvolvendo serviços de IA, incluindo o Google e a OpenAI.
Rahul Titus, diretor global de influência da Ogilvy, disse que três quartos dos conteúdos das redes sociais são produzidos por "criadores" individuais, mas que uma parcela crescente destes são personagens gerados por IA que podem ser apresentados como sendo reais.
Titus disse que a marca d’água de IA também vai beneficiar os influenciadores de mídia social que são pessoas reais e que, segundo ele, se pautam pela autenticidade. Cada vez mais, ele disse, "as pessoas querem ver gente, não marcas".
A Ogilvy disse que não trabalha com influenciadores que mudam sua imagem usando filtros que distorcem o corpo.
A agência esteve por trás da Lu, uma das influenciadoras virtuais mais populares e o rosto do Magalu, maior varejista do Brasil. A Lu já apareceu em programas de TV ao vivo e em vídeos musicais.
Em última análise, a Ogilvy quer que marqueteiros divulguem todos os conteúdos gerados por IA, de modo semelhante à tag de "parceria paga" usada em toda a indústria hoje para mostrar onde influencers foram pagos para promover uma marca.
Titus disse: "O mercado de IA está projetado para crescer 26% até 2025, em grande medida devido ao aumento da utilização de IA na influência".
No ano passado o Conselho de Padrões Publicitários da Índia tornou-se o primeiro órgão nacional de fiscalização de publicidade a definir regras claras de transparência sobre conteúdos de influenciadores gerados por IA.
Scott Guthrie, diretor geral do Influencer Marketing Trade Body, disse: "Criadores já estão começando a reproduzir-se online como clones de IA. Esses criadores sintéticos habilitados por GPT e com animação automática podem comunicar-se em tempo real e em grande escala. Isso é tremendamente instigante e tem aplicações positivas quase ilimitadas. Mas também abre a porta para atores mal-intencionados."
Tradução de Clara Allain
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