O plano de expansão traçado pela gestão da Tok&Stok há pouco mais de cinco anos poderia ter dado certo se a economia brasileira tivesse crescido, se a pandemia não tivesse acontecido e se o consumo tivesse em expansão.
Sem essas condições favoráveis, porém, o endividamento cresceu, os pedidos de despejo chegaram, o crédito acabou e a crise do varejo quase derrubou a rede de móveis e decoração fundada em 1978 por Ghislaine e Régis Dubrule.
O resgate veio em junho, quando seus sócios fizeram um aporte de R$ 100 milhões e conseguiram renegociar R$ 350 milhões em dívidas bancárias. Dois meses depois, Ghislaine voltou à presidência da Tok&Sok, cargo que ocupara até 2017. "Agora, a gente quer trazer a empresa de volta", afirma.
Para ela, o DNA da Tok&Stok tem loja física e seus cenários prontos, coleções sazonais e parcerias com designers brasileiros e estrangeiros.
As operações de ecommerce, que ganharam relevância no varejo e tiveram importância na estratégia da Tok&Stok nos últimos anos, responde por cerca de 15% da venda total na rede.
Para Ghislaine, esse patamar deve ser mantido. "Não precisamos turbinar vendas não lucrativas e assim vamos voltando a ter um resultado mais equilibrado", diz. As vendas digitais, na avaliação da executiva, são difíceis de dar lucro, pois entram em uma disputa produto a produto. Há ainda o custo com a logística reversa.
Na visão que a família fundadora tem do negócio, as grandes lojas físicas são parte indissociável do que a empresa tem chamado de "retorno ao básico". Além dos diversos ambientes montados nas lojas e a oferta de itens de decoração em estilos diferentes (clássico, básico, moderno etc), o trabalho com novas coleções alinhadas com tendências de moda e design.
"Essa dinâmica foi esquecida nos últimos anos porque o foco foi muito no digital. Ali, é o produto pelo produto. Agora vamos restaurar esse encantamento de circular pelos espaços."
Para 2024, a Tok&Stok prevê lançar oito coleções. Ainda neste ano, duas serão colocadas no ar: uma campanha voltada ao tema jardim, e outra para a arrumação da casa para as festas de Natal e de Ano Novo.
Uma possível recuperação judicial ou extrajudicial saiu da pauta da empresa, diz Ghislaine, que acredita em um equilíbrio das contas em breve. Hoje, a situação é estável, mas a continuidade do negócio depende da demanda e dos juros. "Precisamos que o consumo faça acontecer nossa receita", afirma.
No fim de junho, quando anunciou sua reestruturação, a Tok&Stok contabilizava 17 lojas que não eram rentáveis e foram fechadas. Essas unidades eram, a maioria delas (14), do modelo studio, uma espécie de loja de conveniência, com cerca de 500 metros quadrados.
Esse novo tipo de atuação integrava o "plano ambicioso e muito agressivo de crescimento traçado lá atrás", conta Ghislaine.
A executiva seguia no conselho de administração da Tok&Stok depois de deixar a presidência. Os gestores que a sucederam eram indicados pelo majoritário, o fundo Carlyle (que comprou 60% da rede de lojas em 2012).
"Quando um fundo controlador compra a maioria de participação acionária, eles dão carta branca para esses CEOs, que são grandes nomes, de grandes resultados, e isso é importante para quem está dirigindo o negócio", afirma. "A gente tinha discordâncias [com as decisões] e era difícil contrapor. O plano poderia ter funcionado", diz.
No momento, a empresa não prevê fechar mais lojas. Das que estão funcionando, o resultado mais oscilante é o registrado em Manaus, onde o custo logístico pressiona os resultados.
O orçamento da Tok&Stok para 2024 foi fechado há alguns dias. Ghislaine Dubrule não fala em valores, mas diz que as projeções para vendas e margem são conservadoras.
Nos móveis, a maior parte dos fornecedores da rede são brasileiros, concentrados na região Sul do Brasil; os importados são cerca de 17%. Nos acessórios e itens de decoração, as fatias são de 50% para cada. As lojas trabalham com cerca de 12 mil produtos.
Passado o período crítico, Ghislaine diz que agora a empresa quer mostrar que está de pé, que está lançando coleções e que não está fechando. A estratégia de relações públicas inclui eventos em lojas e ações com quase 30 influenciadores que carregarão a mensagem de que a Tok&Stok segue viva.
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