As maiores empresas de itens de luxo, como Richemont, LVMH e Hermès, devem ampliar sua liderança sobre concorrentes menores à medida que os super-ricos gastam com bolsas e joias mais caras.
Analistas esperam que a diferença de desempenho entre a elite do mercado de luxo e aquelas marcas preferidas pelos compradores aspiracionais se amplie ainda mais com a desaceleração do setor neste ano.
À medida que os maiores players da indústria de luxo —incluindo LVMH, Hermès, Kering e Prada— se preparam para apresentar seus resultados anuais de 2023 nas próximas semanas, os analistas esperam que essa divergência se torne mais aguda.
"Vamos ver a polarização adicional dessa indústria de duas maneiras: primeiro, com as marcas maiores superando as menores e o topo da pirâmide superando as mais aspiracionais", disse Edouard Aubin, analista do mercado de luxo do Morgan Stanley.
"O fator chave em 2023 e 2024 é que são os indivíduos de alta renda impulsionando o crescimento, em vez da renda média", acrescentou.
Os "loucos anos 20" do setor atingiram o pico: estimativas do UBS esperam que o crescimento das vendas desacelere para uma média de 5% em 2024, após um crescimento orgânico médio de 10% em todo o mercado de luxo por ano desde 2016.
Vendas mais fracas também devem exercer pressão sobre as margens, mesmo com as marcas reduzindo seus orçamentos para se alinhar ao ritmo de crescimento do "novo normal".
Embora as margens das empresas de luxo listadas tenham sido em média cerca de 20% em 2022 e 2023, "para 2024, estimamos que haverá cerca de 30 pontos-base de pressão sobre as margens", disse Zuzanna Pusz, analista do UBS. "O crescimento de um dígito médio é o que você precisa para manter suas margens estáveis."
As perspectivas contrastantes para diferentes segmentos da indústria de luxo foram evidenciadas nos resultados divulgados nas últimas semanas pelo grupo de luxo suíço Richemont, proprietário da joalheria Cartier; a casa de moda italiana de alta qualidade Brunello Cucinelli; e a Burberry do Reino Unido.
No topo da pirâmide, as vendas da Brunello Cucinelli cresceram mais de 22% no ano passado, atingindo a meta de vendas de 1 bilhão de euros cinco anos antes do previsto, e o último trimestre da Richemont surpreendeu o mercado positivamente, com as vendas crescendo 4%.
As boas notícias foram impulsionadas por fortes vendas de joias, que aumentaram 6%, contrariando preocupações de que sofreriam devido ao clima econômico sombrio.
Por outro lado, a Burberry, fabricante de trench coats, que está passando por uma reestruturação, emitiu um aviso de lucro à medida que as vendas caíram.
"Richemont tem a vantagem de ser em grande parte muito sofisticada. Uma pulseira Cartier de 3.000 libras, mesmo que seja de entrada para a Cartier, é certamente mais sofisticada do que um par de tênis de 400 libras da Gucci ou Burberry", disse Pusz, do UBS.
Essas tendências devem continuar à medida que outros grupos divulguem seus resultados, com analistas do Morgan Stanley estimando que a forte demanda pelas cobiçadas bolsas da Hermès terá ajudado a aumentar as vendas em cerca de 15% em uma base orgânica no último trimestre de 2023.
Enquanto isso, espera-se que a LVMH, que tem uma posição intermediária entre sua mistura de 75 marcas, tenha crescido cerca de 9%, de acordo com estimativas de consenso.
A previsão é que a Kering fique para trás, com as vendas caindo 4%, de acordo com o Morgan Stanley, já que luta para elevar a Gucci —sua maior marca e principal centro de lucro— para atrair compradores mais velhos e mais ricos.
O mercado de bens duráveis de luxo, que inclui joias e relógios, também parece ser mais resiliente do que o esperado.
Isso contrasta com as quedas anteriores, quando os investidores geralmente se reposicionavam em torno das grandes marcas de artigos de couro com base na lógica de que as bolsas venderiam melhor do que itens mais sazonais ou muito caros, como joias de diamante, quando os tempos estivessem difíceis.
Mas à medida que as empresas aumentaram os preços das bolsas nos últimos anos —uma bolsa clássica da Chanel, por exemplo, dobrou de preço para mais de US$ 10 mil desde 2016— o apelo relativo em comparação com as joias pode ter diminuído.
"O fato de os artigos de couro terem se destacado tanto significa que talvez o consumidor esteja atingindo um ponto de saturação a curto prazo — as pessoas têm bolsas suficientes, então querem algo diferente", disse Pusz.
Os aumentos acentuados de preços nos artigos de couro também significam que "agora não apenas há mais produtos oferecidos na faixa mais baixa em joias, mas o mesmo dinheiro nem mesmo comprará uma bolsa Chanel".
O setor também terá que lidar com uma desaceleração nos gastos com luxo pelos consumidores chineses, seja comprando domesticamente ou no exterior, no quarto trimestre, em um momento em que as perspectivas para os Estados Unidos e a Europa são incertas.
Embora dados econômicos ruins da segunda maior economia do mundo tenham assustado os investidores durante o verão, os gastos com luxo na China permaneceram relativamente estáveis. Agora espera-se que haja uma mudança em toda a indústria.
Por exemplo, na divisão de moda e artigos de couro da LVMH, a maior em termos de receita, as vendas para consumidores chineses aumentaram cerca de 40% em cada um dos três primeiros trimestres de 2023 em comparação com dois anos antes, uma base de comparação usada para mostrar tendências subjacentes antes que as políticas de Covid zero da China fechassem grande parte da economia no final de 2022.
No quarto trimestre, espera-se que as vendas para o grupo chinês tenham crescido cerca de 20-25% em comparação com dois anos atrás, de acordo com estimativas do Morgan Stanley.
Essa será "a primeira vez desde o início de 2023 em que, em termos subjacentes, veremos uma desaceleração do consumo dos cidadãos chineses", disse Aubin.
Ao mesmo tempo, espera-se que as marcas dependam mais dos compradores chineses à medida que o crescimento em outros lugares enfraquece. Segundo o UBS, a demanda dos compradores chineses deve impulsionar cerca de 60% do crescimento do setor em 2024.
"O maior risco para a indústria é o consumidor chinês", disse Pusz, do UBS. "O crescimento nos últimos 10 anos foi impulsionado por praticamente todas as nacionalidades de consumidores. Agora é uma situação diferente porque o consumidor global está desacelerando devido às taxas de juros mais altas."
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