Um grupo de 20 pessoas se aglomerou contra as barreiras e se espalhou no lado de fora do desfile da Louis Vuitton neste mês na Champs-Élysées, em Paris, enquanto a atriz Zendaya caminhava pelo tapete vermelho usando um vestido branco com zíper dividido até o umbigo.
"É como controlar a multidão durante a Beatlemania", resmungou um policial para um colega enquanto afastava uma bolsa da Louis Vuitton que balançava no pulso de uma mulher empolgada na plateia.
A marca de propriedade da LVMH tem sido uma das maiores vencedoras do boom do luxo, que agora está chegando ao fim, dobrando de tamanho nos últimos cinco anos para se tornar a primeira marca de luxo do mundo a ultrapassar 20 bilhões de euros (cerca de R$ 105,2 bilhões) em vendas anuais.
Diante do atual cenário econômico mais contido, o CEO da grife, Pietro Beccari, enfrenta os desafios de manter o crescimento de uma marca já enorme, ao mesmo tempo em que mantém seu prestígio de luxo.
"A Louis Vuitton é a líder do luxo, então temos que continuar fazendo cada vez mais, criando cada vez mais desejo pela cultura da marca, bem como pelos designs", disse Beccari ao Financial Times no desfile deste mês.
Dentro do imenso local —um canteiro de obras que se tornará uma das mais novas e maiores localizações globais da Vuitton, envolto em lona plástica laranja para a ocasião— executivos da LVMH e a família do bilionário proprietário Bernard Arnault se misturaram com estrelas e influenciadores.
Foi uma demonstração de força para a marca principal do império de luxo de Arnault, duas semanas antes dos resultados do terceiro trimestre mostrarem que o crescimento da indústria estava desacelerando para um ritmo histórico mais normal após um boom de três anos.
As vendas da LVMH cresceram 9% no trimestre mais recente, para 19,9 bilhões de euros (R$ 105 bilhões), abaixo dos 17% registrado no trimestre anterior. O grupo não divulga números para as marcas individuais, mas analistas estimam que a Louis Vuitton acompanha a trajetória da divisão de moda e artigos de couro da LVMH, onde o ritmo de crescimento caiu pela metade, de 21% no segundo trimestre para 9% no terceiro.
Mas apesar da redução no crescimento, espera-se que a Louis Vuitton continue na busca pelos 30 bilhões de euros (R$ 157,9 bilhões) em vendas nos próximos anos, de acordo com estimativas do HSBC.
"Nesse tamanho, a cada ano eles criam o equivalente a uma nova empresa" em termos de crescimento, disse Roberto Costa, chefe do setor de investimento em luxo global do Citi. "É uma marca tão forte que continuará crescendo".
No entanto, alcançar isso exigirá mais trabalho, já que os clientes que a marca busca nos EUA e na Europa estão reduzindo os gastos e a recuperação da China —após os bloqueios para conter a Covid-19 do ano passado— está se mostrando mais lenta do que o esperado. Na comparação, as vendas da Louis Vuitton nos EUA caíram nos três primeiros trimestres do ano, segundo estimativas do HSBC, mas espera-se que melhorem no final de 2023.
A tese de Arnault para manter o crescimento da Louis Vuitton foi apresentada na reunião anual do grupo no início de 2022. "A Louis Vuitton é muito mais do que uma marca de moda, é uma marca cultural com um público global", disse ele.
"Quando Arnault diz que a Vuitton não vende apenas bolsas, mas cultura, ele basicamente está dizendo que, desde que o valor da marca seja forte, não há absolutamente nenhum limite para o que eles poderiam estar vendendo amanhã: hospitalidade, cuidados com a pele, skates, qualquer coisa", avalia Erwan Rambourg, chefe global de pesquisa de consumo e varejo do HSBC.
Astro da música como diretor criativo
A escolha do músico Pharrell Williams para projetar a moda masculina no início deste ano exemplificou essa estratégia. A ausência de experiência em design de Pharrell gerou discussão em alguns círculos da moda, mas o desfile de estreia em uma ponte iluminada que atravessa o rio Sena foi um sucesso promocional, alcançando mais de um bilhão de visualizações em plataformas de vídeo —um recorde para a marca.
Os modelos foram acompanhados por um coral gospel e uma orquestra ao vivo, e o evento foi encerrado com uma apresentação de Pharrell Williams e do rapper Jay-Z.
A moda masculina represente apenas cerca de 5% das vendas da Louis Vuitton, mas Rambourg minimiza o fato. "Isso não importa. O que importa é o efeito promocional que vem com Williams", analisa.
Especialistas do setor esperam que Beccari use o entusiasmo pela marca para aumentar o alcance da Louis Vuitton em novas categorias, assim como fez com sucesso durante seu tempo na Dior, quando as vendas quadruplicaram para mais de 8 bilhões de euros, segundo estimativas.
Expandir a oferta limitada da Vuitton em perfumes e cosméticos é uma área que a empresa pode investir. As linhas de artigos para casa e moda infantil da Dior são as mais vendidas na loja de departamentos de luxo Harrods, em Londres, de acordo com o diretor administrativo Michael Ward, outro campo que Beccari poderia vislumbrar.
A loja da Louis Vuitton na Champs-Élysées está no local de um antigo hotel, levando a especulações de que a marca planeja abrir sua primeira localização permanente para hospitalidade. "A marca Louis Vuitton se presta a oferecer experiências: hotéis, restaurantes, talvez até roteiros de viagem", afirmou um executivo do grupo.
Enquanto a oferta de produtos de couro e moda masculina da Vuitton fortaleceu, a moda feminina está em queda, segundo Ward. "Para mim, a coisa mais importante é garantir que eles permaneçam relevantes na moda e nos acessórios, que são a chave para o futuro deles", comenta o diretor. "A LVMH está trazendo [Beccari] para fazer o que ele fez com a Dior, que foi criar moda e vestuário realmente fantásticos".
O dilema para a companhia
Ao longo dos anos, críticos vem afirmando que temem que o aumento do tamanho da Louis Vuitton eleve o risco de torná-la muito badalada para ser considerada luxuosa e exclusiva. A resposta da marca tem sido desenvolver produtos personalizados e campanhas publicitárias para diferentes públicos.
O resultado é que "seja você um comprador de 22 anos pela primeira vez ou um milionário de Hong Kong comprando pelo 25º ano consecutivo, você tem a ilusão de que é o único comprando Vuitton", afirma Rambourg.
Apesar de sua força e tamanho, no entanto, a marca terá que se ajustar à nova normalidade, assim como o restante do setor. O índice Stoxx Europe Luxury 10 caiu cerca de 20% em relação às máximas históricas no final de abril, à medida que sinais de enfraquecimento nos EUA se espalharam para outros mercados, com as ações da LVMH caindo em conjunto de mais de 900 euros por ação para cerca de 661 euros hoje, dando-lhe um valor de mercado de 334 bilhões de euros.
Marcas como Gucci e Balenciaga —de propriedade da rival Kering— estão vendendo "muito mal" este ano, mas "Louis Vuitton também não tem sido ótima", segundo um comprador de uma loja de departamentos da América do Norte. "Qualquer coisa que dependa muito de grife ou reconhecimento de marca não está indo bem".
A LVMH está passando por seu processo anual de avaliação de orçamento para todas as suas empresas, incluindo a Louis Vuitton. Os gerentes de marca foram instruídos a não apresentar pretensões com crescimento de vendas superior a 10% para o próximo ano, diz um analista. "Eles estão claramente apertando os gastos".
"Eles estão orientados por dados e merchandising o máximo que podem. Então quando as pessoas da Louis Vuitton começam a dizer que estão preocupadas [com as perspectivas], você ouve", afirma um executivo do setor de luxo.
A LVMH e a Louis Vuitton se recusaram a comentar.
"Se você pode construir algo excepcional, pode cultivar um momento mágico pelo qual as pessoas pagarão qualquer coisa para fazer parte", diz um executivo da LVMH.
Na rua após o desfile, duas mulheres na parte de trás do grupo se esforçaram para ver por cima da confusão enquanto a estrela do K-pop Felix caminhava, cercado por seguranças. "Do que se trata isso?" uma gritou. "Eu não sei, mas vamos para a frente", respondeu sua amiga antes de entrar no grupo.
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