A ex-BBB e empresária Bianca Andrade, mais conhecida como Boca Rosa, foi citada por agências e anunciantes como a influenciadora mais admirada do país, à frente da cantora Anitta.
A avaliação parte da multinacional de marketing Scopen e foi divulgada pelo veículo especializado Meio & Mensagem.
É a primeira vez que a empresa com sede na Espanha produziu esse panorama do mercado de marketing de influência brasileiro. Há versões do relatório para o mercado espanhol e para o sul-africano.
Uma das pioneiras do mercado de influência brasileiro, com vídeos publicados no Youtube desde 2013, Boca Rosa diz à Folha que foi cancelada antes mesmo de participar do reality show da TV Globo, Big Brother Brasil 2020.
"Comecei a estudar influenciadoras polêmicas mas que mesmo assim conseguiam ser grandes, como as Kardashians", diz.
Foi então que a influenciadora teve a ideia de criar sua própria marca, a Boca Rosa. "Essa decisão não apenas me permitiu mostrar minha inteligência, mas também me tornar reconhecida pelo que faço, não pelo que falo", afirma.
Para chegar ao prognóstico dos criadores de conteúdos mais influentes na internet brasileira, a Scopen ouviu 101 responsáveis pelo setor de marketing de influência de grandes empresas e 28 agências especializadas entre julho e novembro de 2023.
Os anunciantes buscam influenciadores que construíram sua carreira na internet desde o início, os chamados nativos, como Boca Rosa.
De acordo com o professor de marketing da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) Diego Oliveira, esses profissionais têm mais fluência na linguagem das redes e conseguem manter laços com seus seguidores dentro e fora das redes —o que os profissionais de marketing chamam de "all line".
No caso de Boca Rosa, uma série de elementos de sua trajetória a alçou à posição de influencer mais admirada do país. Ela começou aos 16 anos com publicações nas redes sociais sobre beleza, um tema preferencial dos anunciantes.
"Boca Rosa fala com o público de maneira direta, objetiva e transparente, além disso sempre assumiu as marcas, já que sua empresa era central na produção de conteúdos", diz o professor.
Ela anda é referência em colaborar com outros influencers em conteúdos sobre empreendedorismo e beleza. "A empresa Boca Rosa Beauty mobiliza um time de micro e nanoinfluencers", diz Oliveira.
Esses influenciadores de menor alcance têm a preferência dos entrevistados pela Scopen. O estudo traz referências úteis para quem quer começar no mercado de produção de conteúdo.
Entre os respondentes, 93% dizem trabalhar com microinfluenciadores —grupo com entre 10 mil e 100 mil seguidores—, contra 77% entre os chamados "fama influencers", com mais de 500 mil seguidores.
Segundo Oliveira, a preferência por esses profissionais tem a ver com a maior proximidade que eles mantêm com o público. "Como esses influenciadores têm menos alcance, eles conseguem manter uma interação muito maior com seus seguidores, o que ajuda na fidelidade e na conversão", diz.
Sinal da força de influenciadores de menor alcance é a socialite Silvia Braz, no terceiro lugar da lista da Scopen. Braz pauta o consumo do mercado de luxo do país e foi rainha do Baile do Copacabana Palace neste Carnaval.
As empresas também preferem trabalhar com influenciadores voltados a estilo de vida (80%), a generalistas (47%). Isso tem a ver com o nível de influência sobre o consumo.
Tendências de comportamento, saúde e beleza estão entre as principais buscas dos consumidores e são assuntos relacionados a produtos comercializados pelas marcas. Essa combinação facilita a venda.
Hoje, 67% dos anunciantes preferem publicações nas redes sociais como vetor de distribuição da propaganda. As redes sociais oferecem métricas e permitem acompanhar a conversão de clientes com maior facilidade.
Por outro lado, a Scopen projeta aumento na procura por outras mídias como eventos, podcasts e vídeos para streaming. Segundo Oliveira, essa mudança de comportamento das empresas está relacionada a consolidação da marca em outros espaços midiáticos.
Para a diretora de pesquisa da Scopen Brasil, Paula Ribeiro, o mercado de marketing de influência no Brasil deve crescer mais quando superar desafios como a profissionalização, com regulamentação, tabelas de preços e critérios, e conquistar maior credibilidade junto à audiência.
O estudo também ouviu influenciadores para aferir quais as marcas os profissionais mais admiravam e para as quais preferiam trabalhar. O marketplace americano Amazon ficou na liderança, seguido pelo banco Itaú e a marca de cuidados para pele Sallve.
A diretora de marca e comunicação da Amazon Brasil, Lillian Dakessian, diz que o marketing de influência ajuda o marketplace a atingir um público diverso e engajado e ainda gera credibilidade. "É um pilar fundamental na estratégia de comunicação de marca."
A empresa lançou no ano passado um programa de comissionamento de influencers por venda convertida e passou a permitir que criadores de conteúdo tenham uma página própria no marketplace.
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