Quando o navio Belém, de 128 anos de idade, navegou até o porto do sul da França em Marselha dois meses antes da abertura dos Jogos de Paris, trazendo a chama olímpica, a LVMH já estava a bordo.
O Belém atracou em meio a fogos de artifício, fanfarra e um sobrevoo de jatos de combate Rafale, enquanto o nadador olímpico Florent Manaudou retirava cuidadosamente a tocha olímpica de um baú personalizado da Louis Vuitton para iniciar o revezamento da tocha em solo francês, patrocinado pela Sephora, varejista de beleza sob domínio da LVMH.
O evento marcou a contagem regressiva para as Olimpíadas de Paris e para uma maratona de atividades do maior grupo de luxo do mundo, que está deixando sua marca como um dos maiores e mais proeminentes patrocinadores dos Jogos em sua cidade natal.
"A tocha chegou em um luxuoso baú da Louis Vuitton", gritou o rapper francês Jul para uma multidão de franceses e turistas animados. Eles se reuniram para festejar no cais enquanto a tocha era retirada do navio sob olhares atentos de convidados VIP, incluindo o presidente Emmanuel Macron e Delphine Arnault, CEO da Dior e filha mais velha do bilionário proprietário da LVMH, Bernard Arnault.
Assim começaram as Olimpíadas da LVMH, menos de um ano depois de o conglomerado de luxo de 350 bilhões de euros (cerca de R$ 2 trilhões) anunciar que patrocinaria os Jogos com um acordo de 150 milhões de euros (R$ 907 milhões), segundo uma pessoa com conhecimento do negócio.
Quando as Olimpíadas começarem, o espetáculo de um mês permitirá ao grupo aproveitar o foco na cidade com a qual entrelaçou sua imagem para mostrar suas marcas, que vão desde a Louis Vuitton, a maior marca de luxo do mundo, até a joalheria Chaumet e a especialista em alfaiataria Berluti.
"Embora tenhamos anunciado nossa parceria há menos de um ano, o que é pouco tempo, não ficamos parados", disse Antoine Arnault, filho mais velho de Bernard Arnault, que lidera a parceria olímpica do grupo. "Nossa parceria nos permitiu contribuir para todos os principais momentos de celebração desses Jogos, que é o tema comum."
Embora ele espere que os Jogos sejam neutros para o resultado final do grupo, a participação da LVMH deve "melhorar a imagem do grupo e de suas marcas", acrescentou Arnault.
A marca do grupo estará em evidência em muitos momentos importantes da competição, começando pelo revezamento da tocha, que incluiu paradas no hotel Cheval Blanc da LVMH, na região vinícola de Saint-Émilion, e no museu de arte da Fundação Louis Vuitton, a oeste de Paris.
A Berluti está confeccionando os uniformes da equipe olímpica francesa para a cerimônia de abertura, com um design de terno azul-marinho com opções de saia ou calça e as cores nacionais francesas em seda ombre ao longo das lapelas. A alfaiataria está realizando centenas de provas para os atletas que usarão as peças durante o espetáculo, que será realizado em barcos navegando pelo rio Sena.
Em bares VIP onde as bebidas serão livres, milhões de garrafas de champanhe Moët & Chandon e conhaque Hennessy estão sendo entregues para abastecer os locais de hospitalidade olímpica. A Chaumet projetou as medalhas que serão concedidas aos campeões, cada uma com um pequeno pedaço de metal da Torre Eiffel embutido no centro, que serão armazenadas e apresentadas em baús personalizados da Louis Vuitton.
Enquanto os atletas sobem ao pódio, voluntários vestidos com uniformes projetados pela Louis Vuitton levarão os prêmios, apresentados em bandejas feitas pela Louis Vuitton com o xadrez marrom característico da marca. O grupo também sediará eventos para VIPs e principais clientes em locais como a Fundação Louis Vuitton e o hotel Cheval Blanc na Pont Neuf, que tem vistas panorâmicas para o Sena, e um lounge exclusivo para os atletas medalhistas.
Os Jogos Olímpicos de Paris "contribuirão para aumentar o apelo da França ao redor do mundo. É natural que a LVMH e suas casas façam parte deste evento internacional excepcional", disse o CEO da LVMH, Bernard Arnault, ao anunciar a parceria no ano passado, em um pódio cercado por ministros franceses e membros do comitê olímpico com a Torre Eiffel ao fundo.
Reforçar a ligação entre a LVMH e Paris durante um evento em que a cidade será a estrela faz sentido. Paris tem servido como uma espécie de sobrenome para marcas de luxo por séculos, denotando qualidade e exclusividade, com muitas casas da LVMH, incluindo Celine e Dior, que levam o nome da cidade ao lado do de seu criador. O grupo também frequentemente utiliza a cidade como cenário para eventos e desfiles, capitalizando em locais icônicos, desde as Pirâmides do Louvre até a Pont Neuf.
"É uma vitória para o grupo: o preço [da parceria de patrocínio] não é muito para um grupo desse tamanho, mas a exposição é extremamente valiosa. Isso ajudará a dizer: LVMH é Paris, e Paris é LVMH", disse uma pessoa com conhecimento do acordo. E, para o comitê organizador, o patrocínio "preencheu o orçamento de forma agradável".
A parceria olímpica da LVMH também representa o ápice da incursão do luxo no esporte. Enquanto o futebol e o basquete podem ter sido considerados muito populares para parcerias de marcas de luxo, que se mantinham mais próximas de esportes elitizados como vela, polo e tênis, isso mudou nas últimas décadas à medida que grupos abriram mão de parte de sua exclusividade em busca de novos clientes em uma base mais ampla e aspiracional —com grande sucesso.
A LVMH esteve na vanguarda deste movimento, realizando acordos com embaixadores de marca e campanhas com atletas de ponta ao lado de supermodelos e atores. Uma campanha de 2022 da Louis Vuitton fotografada por Annie Leibovitz, com os astros do futebol Cristiano Ronaldo e Lionel Messi curvados sobre um tabuleiro de xadrez cercados pela bagagem característica da marca, quebrou o recorde de maior número de curtidas no Instagram na época.
Uma reprise este ano, com Roger Federer e Rafael Nadal fazendo trilhas nos Alpes, parece mais uma vez capitalizar o brilho das duas estrelas do tênis.
Os concorrentes do grupo também estão entrando no jogo. A casa de luxo italiana Prada é patrocinadora da equipe de futebol feminino da China desde o ano passado, projetando ternos andróginos. O jogador de tênis de mesa chinês Ma Long é embaixador da marca. O designer americano Thom Browne, parte do grupo italiano Zegna, vestiu equipes como o Cleveland Cavaliers e o FC Barcelona.
Mais próximo das origens exclusivas do luxo, a relojoaria Rolex é presença constante nos principais torneios de tênis, de Wimbledon a Roland-Garros, enquanto a Hermès presta homenagem às suas raízes equestres apoiando diversos dos principais atletas e eventos do esporte.
Além de vestir estrelas em ascensão do esporte em ternos Louis Vuitton sob medida, como o prodígio francês do basquete Victor Wembanyama, de 20 anos, de uma colaboração em 2023 entre a joalheria americana Tiffany, do grupo LVMH, e a NBA, a LVMH também está patrocinando diversos atletas olímpicos. Sete são patrocinados pelo grupo, incluindo o nadador francês Léon Marchand e o esgrimista Enzo Lefort. Marcas individuais também fecharam acordos, como a Dior nomeando um grupo de atletas femininas como embaixadoras da marca, incluindo a estrela da seleção americana de futebol Alex Morgan.
Faltando dias para o início dos Jogos de Paris, a LVMH permanece tranquila em relação à política conturbada na França após a eleição surpresa do presidente Emmanuel Macron no início deste mês. "Essa parceria não será afetada de forma alguma pelo clima político na França", disse Antoine Arnault. "Estamos distantes disso."
O grupo não descarta patrocínios olímpicos no futuro, embora Arnault tenha dito que o foco permanece sendo passar pelos Jogos deste ano antes de pensar em eventos futuros em Los Angeles (2028) ou nos Alpes franceses (2030). "Nada está excluído", disse ele, mas "há uma ligação mais significativa entre nossas casas e Paris".
Comentários
Os comentários não representam a opinião do jornal; a responsabilidade é do autor da mensagem.