Sem venda de ingressos, sem varejo físico, sem feiras ou exposições. A pandemia desnudou a dependência do consumo pelo contato social e, por fim, descapitalizou artistas e produtoras a tal ponto que tiveram de correr para achar formas de rentabilizar o entretenimento sem colocar o público em risco.
A encruzilhada empurrou para frente a digitalização, que ficava sempre em segundo plano, e estratégias que já existiam, como streaming e aulas a distância.
De largada, as lives, o ao vivo na tela, seguraram a difusão de cultura não só como vetores de conteúdo musical, mas até de venda de cursos.
O último grande encontro que provou ser possível movimentar milhares de pessoas em casa foi a CCXP Worlds, primeira edição global do evento geek.
Ao abrir a plataforma para 60 marcas, que garantiram a programação internacional e o engajamento de 1,5 milhão de visitantes de 113 países (o recorde anterior, em 2019, foi de 280 mil pagantes), o evento apostou em cenários formatados para a tela e interações virtuais patrocinadas.
Esse modelo de associação, no Brasil, atinge recordes de visualizações no segmento musical, com "lives" como as dos sertanejos Gusttavo Lima e Marília Mendonça —esta última com 3,3 milhões de acessos simultâneos.
Por trás dela estava Rapha Avellar, sócio do grupo Adventures Inc., que repensa estratégias tradicionais de branding para marcas. Ele fez com que o patrocinador da live de Mendonça triplicasse o engajamento dos clientes.
"Um jeito eficiente de monetizar eventos culturalmente relevantes é por vendas ao vivo. O 'live commerce', que na China já se desenvolveu nos últimos anos, possibilita que a pessoa compre pela tela o que está na cena, patrocinando a produção que está sendo assistida", diz Avellar.
Uma peça de teatro, um programa ou um show pode, assim, ser financiado por associações publicitárias.
A pessoa que assiste tem a opção de comprar ao vivo roupas, acessórios e itens de mobiliário que estão aparecendo.
O aplicativo de entregas Rappi fundou em julho o braço Rappi Entretenimento exatamente para isso. A estratégia ainda é embrionária, mas já foi aplicada em desfiles, apresentações de stand-up comedy e, mais recentemente, de "shop strem", quando uma marca paga influenciadores e celebridades para fazer vendas ao vivo.
"Atingimos mais de 10 milhões de pessoas com alto poder aquisitivo, então passamos a servir como plataforma para unir o patrocínio ao artista, servindo como intermediador, não patrocinador", explica a ''head'' de ''live shopping'' da Rappi, Julia Canalini.
Ela diz, porém, que o mercado é muito conservador. ''Enquanto artistas assumem o risco, outros ainda não acreditam nos benefícios que essas associações podem trazer".
Menos tecnológica, mas ainda assim importante para a monetização, foi a venda de conteúdo online para tipos de negócio que dependiam não só do contato, mas das fronteiras abertas.
A Arte Que Acontece, plataforma de conteúdo online sobre o mercado das artes visuais, tinha como um braço do seu negócio as viagens customizadas para feiras como Frieze, em Nova York, e edições da Art Basel em Miami e na sede da feira, na suíça Basileia.
A fundadora, Esther Constantino, correu para transformar os cursos presenciais, que também foram interditados, em experiências virtuais para até 20 alunos. Todos os 15 cursos realizados na pandemia, com preços de até R$ 1.500, estiveram lotados.
Ela ainda expandiu os negócios para a publicidade, como numa websérie patrocinada pela Chandon na qual artistas preparavam receitas.
''A pandemia nos aproximou de outros formatos", explica Constantino. "A relação da publicidade com as artes é um bom exemplo. Não é um problema, mas uma solução para elevar o nível da qualidade dos serviços".
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