A rede social X, ex-Twitter, pode perder até US$ 75 milhões (R$ 367,5 milhões) em receita publicitária até o final do ano, à medida que dezenas de grandes marcas suspenderam ou cancelaram suas campanhas de marketing após o proprietário da plataforma, Elon Musk, endossar uma teoria da conspiração antissemita neste mês.
Documentos internos vistos pelo The New York Times nesta semana mostram que a empresa está em uma posição mais difícil do que se sabia anteriormente e que as preocupações com Musk e a plataforma se espalharam muito além de empresas como IBM, Apple e Disney, que suspenderam as propagandas no X na semana passada.
Os documentos listam mais de 200 anúncios de empresas como Airbnb, Amazon, Coca-Cola e Microsoft, muitas das quais interromperam ou estão considerando suspender seus anúncios na rede social.
As informações são da equipe de vendas do X e têm como objetivo rastrear o impacto dos problemas com a publicidade neste mês, incluindo as empresas que já anunciaram medidas contra a rede social e outras que podem seguir o mesmo caminho. Os documentos listam o quanto de receita publicitária já foi perdida e até quanto pode chegar, de acordo com avaliação dos funcionários do X.
Na sexta-feira, a rede social afirmou em comunicado que US$ 11 milhões (R$ 53,9 milhões) em receita estavam em risco e que o valor exato flutuava à medida que alguns anunciantes retornavam à plataforma e outros aumentavam os gastos. A empresa afirmou que os números vistos pelo The New York Times estavam desatualizados ou faziam parte de um exercício interno para avaliar o risco total.
As suspensões na publicidade ocorrem no último trimestre do ano, que tradicionalmente são os três meses mais fortes da rede social, à medida que as marcas realizam promoções de feriados para eventos como a Black Friday e a Cyber Monday.
Nos últimos três meses de 2021 —o último ano em que a empresa divulgou resultados do quarto trimestre antes de Elon Musk assumir o controle— a empresa registrou US$ 1,57 bilhão em receita, dos quais quase 90% vieram da publicidade.
Desde que Musk adquiriu o antigo Twitter por US$ 44 bilhões no ano passado, algumas marcas têm hesitado em anunciar na plataforma, preocupadas com o comportamento do novo dono e as decisões de moderação de conteúdo, que levaram a um aumento de conteúdo de ódio e acusações de fake news.
A publicidade nos EUA nesta rede social caiu quase 60% no ano, levando a empresa a tentar reconquistar anunciantes em um esforço liderado por sua CEO, Linda Yaccarino. O X também está fazendo campanha para que os anunciantes retornem durante o período de festas para compensar as quedas de receita no início do ano.
No entanto, os documentos revelam que isso não tem dado certo. Mais de cem marcas são mostradas como tendo "suspendido completamente" seus anúncios, enquanto dezenas de outras são listadas como "em risco". Muitas delas tomaram a decisão de interrupção após 15 de novembro, quando Musk escreveu em uma postagem no X que a teoria da conspiração de que os judeus apoiavam a imigração de minorias para substituir as populações brancas era "a verdade real".
Leesha Anderson, vice-presidente de marketing digital e mídia social da agência de publicidade Outcast, disse que seus clientes pararam gradualmente de gastar no X depois que Musk assumiu o controle e encontraram alternativas em plataformas como LinkedIn e TikTok.
"No mercado dinâmico de hoje, os anunciantes têm uma infinidade de opções à sua disposição para segmentação precisa do público", disse Anderson. "Portanto, é fundamental que os administradores e proprietários de plataformas sociais tenham discrição em todos os aspectos, sejam suas crenças pessoais ou posições políticas, pois essas escolhas inevitavelmente serão submetidas à opinião pública".
Anúncios de mais de US$ 1 milhão suspensos
As empresas que suspenderam seus anúncios no X vão desde campanhas políticas até redes de fast food e gigantes da tecnologia, de acordo com os documentos. Por exemplo, o Airbnb interrompeu mais de US$ 1 milhão em publicidade, enquanto o Uber reduziu os anúncios em mais de US$ 800 mil, interrompendo campanhas nos mercados dos EUA e internacionais. Ambas as empresas de tecnologia se recusaram a comentar.
Outras grandes marcas, incluindo a rede de lanchonetes Jack in the Box, Coca-Cola e Netflix, suspenderam algumas de suas campanhas. Segundo as estimativas do X, os anúncios interrompidos da Netflix valiam quase US$ 3 milhões. As três empresas citadas não responderam aos pedidos de comentário.
Várias subsidiárias da Microsoft também pararam de anunciar —o que pode resultar em uma perda potencial de mais de US$ 4 milhões (R$ 19,6 milhões) em receita para o quarto trimestre da X, com base nos documentos— assim como as unidades da Amazon para livros e música e uma subsidiária do Google. O gigante das buscas e algumas outras marcas que interromperam os gastos, incluindo a NBC Universal, continuaram a publicar conteúdo na plataforma sem pagar à X para garantir que os posts alcancem um público maior.
Google e Microsoft se recusaram a comentar. A Amazon não respondeu aos pedidos de comentário.
No programa "Meet the Press", exibido pela emissora de televisão NBC no último domingo, o candidato presidencial republicano Chris Christie chamou o comentário de Musk de parte de uma recente onda de um "tipo ultrajante de ódio".
"Seja Elon Musk, seja professores em nossos campi universitários ou estudantes que eles estão enganando, são indivíduos que estão se expressando de forma antissemita nas ruas de nossas cidades", disse Christie.
Dois dias antes da aparição de Christie na TV, um grupo político que o apoia, chamado Tell It Like It Is, retirou sua publicidade da X, de acordo com os documentos. Um representante do grupo de arrecadação de fundos políticos não respondeu a um pedido de comentário.
Em uma reunião interna com funcionários da X nesta semana, Yaccarino expõe um momento desafiador. Ela não mencionou o aval de Musk à postagem antissemita e atribuiu os problemas da empresa a um relatório do grupo de monitoramento de mídia de esquerda Media Matters, que mostrou que anúncios na X de empresas como IBM e Apple apareceram ao lado de postagens promovendo conteúdo nacionalista branco e nazista.
Na segunda-feira, depois que Musk chamou o Media Matters de "uma organização maligna", a X processou o grupo e argumentou que seu relatório, que foi publicado após a declaração do novo dono da rede social, "manipulou os algoritmos que regem a experiência do usuário na X para contornar as salvaguardas e criar imagens das postagens as dos maiores anunciantes da X ao lado de conteúdo racista e incendiário". Yaccarino culpou o relatório do Media Matters pela queda nas vendas de anúncios.
"Ser subserviente a críticas ou pressões externas simplesmente não é como a X jamais operará", escreveu ela em um email para os funcionários da X na quarta-feira (22). "As pessoas da X são defensoras da liberdade de expressão. Estamos solidários com aqueles que acreditam nesse direito fundamental e nos controles e contrapesos críticos de uma democracia próspera."
No início desta semana, Musk passou um tempo celebrando empresas que continuaram a anunciar na X, incluindo a NFL (Liga de Futebol Americano). Usando um emoji de coração, o bilionário proprietário da X disse que amava a NFL.
Musk também comunicou que a empresa doaria "toda a receita de publicidade e assinaturas associadas à guerra em Gaza para hospitais em Israel e a Cruz Vermelha/Crescente Vermelho em Gaza". O financiamento incluirá receitas de anúncios comprados por grupos de caridade, organizações de notícias e outros grupos que anunciaram conteúdo relacionado ao conflito.
Seguindo seu chefe, Yaccarino acrescentou um apelo ao post original de Musk com um apelo. "Contribua e ajude", postou na rede social.
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