Um ano tão tensionado como 2018 -com polarização política a dominar conversas em todos os cantos- tem feito grandes empresas a exemplo de Samsung e Vivo abordarem temas complicados, embora caros ao consumidor brasileiro.
Não à toa as duas receberam, junto à operadora de TV por assinatura Sky, os prêmios da categoria Comunicação da Folha Top of Mind 2018, contando campanhas a respeito de gênero, inclusão e bullying nas suas estratégias de marca.
Entre os carros-chefes da comunicação da Samsung, disparada à frente no segmento Smartphone e Tablet -impulsionada pelos mais jovens (52%), pelos que têm ensino médio (53%) e pelos entrevistados da região Norte (56%)- está o filme "Be a Kenny G", lançado em janeiro deste ano.
Nele, um garoto espelha-se no saxofonista famoso por trilhas como a do longa "Tudo por Amor" (1991), com Julia Roberts, e se coloca a copiar tudo o que há de característico no músico: do idiossincrático cabelo ao meloso instrumento.
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O resultado é um mar de chacotas por parte dos colegas -que não o impede, porém, de seguir a se inspirar no ídolo.
"Um dos nossos propósitos é acompanhar a evolução do consumidor, que cada vez mais se identifica com marcas que têm causas", explica Andrea Mello, diretora de marketing corporativo da Samsung.
"O filme 'Be a Kenny G' trata de um tema bastante real e relevante na vida das pessoas, o bullying, e a marca vem ajudar nessa questão por meio de serviços, benefícios e experiências."
Segundo Andrea, o filme também quer comunicar ao brasileiro um novo posicionamento da Samsung, que vem se consolidando nos últimos anos não só como fabricante de eletrônicos de alta tecnologia, mas também como provedora de serviços conectados.
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Exemplos são o Samsung Club, de benefícios, e o Samsung Conecta, com o qual a empresa sul-coreana promove eventos musicais, esportivos e culturais.
Andrea cita também a websérie "Tech Girls", uma aposta no formato conteúdo patrocinado. Os filmes tratam das dificuldades das mulheres no ambiente predominantemente masculino da tecnologia, dos games e das ciências.
No episódio dois, sobre gamers, personagens reais relatam que já se sentiram obrigadas a se esconder por trás de apelidos masculinos e que frequentemente são ameaçadas por jogadores homens.
"Nós fizemos um mapeamento das tensões sociais pertinentes aos brasileiros e que tivessem a ver com o propósito da marca Samsung. 'Tech Girls' surgiu porque essa jornada de ter barreiras, superá-las e ir além é um propósito da marca", diz Andrea. "Nós queremos mostrar que isso não é apenas um discurso, mas uma realidade na qual acreditamos."
Operadora de telefone celular e operadora de internet banda larga
Quase sete anos depois de ver o clipe para a música "Eduardo e Mônica", da Legião Urbana, viralizar na internet com a marca Vivo, a empresa alcançou mais de 30 milhões de visualizações no YouTube com uma campanha novamente focada nas redes e, como a Samsung, propondo aos internautas reflexões sobre tensões sociais.
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O filme "#Repense2018" toca em estereótipos a respeito de temas tão diversos quanto a arte de rua, o corpo feminino, a síndrome de Down, e ajudou a marca a liderar novamente duas categorias: Operadora de Telefone Celular e Operadora de Internet Banda Larga.
Na primeira, a Vivo conquistou a preferência do público há dez anos, na edição de 2008 do Top of Mind, e não foi mais ameaçada. Neste ano, os mais ricos (40%) e os moradores das regiões Sudeste (41%) e Norte (44%) alavancaram os índices da marca neste setor.
Na segunda, a empresa lidera pelo sexto ano consecutivo, mas em disputa mais acirrada com a Oi, decidida apenas no "awareness" (37% a 31% para a vencedora).
"A Vivo se relaciona com muita gente. Nós temos mais de 100 milhões de clientes, de todas as faixas etárias, do Brasil todo, de todos os estilos de vida", explica Marina Daineze, diretora de imagem e comunicação da operadora. "Então nós buscamos sempre criar conteúdo que seja relevante, que tenha a ver com os temas que são discutidos atualmente e que gere uma conversa desse público com a marca."
Lançado em dezembro de 2017, "#Repense2018" traz a linguagem visual dos sites de busca como o Google e mostra pesquisas como "Grafite é sujeira" sendo substituídas por outras como "Grafite é expressão".
Em outra sequência, imagens da personagem Giovanna -que conta em outro vídeo ter tido vergonha do próprio corpo quando era mais jovem- servem de fundo para a busca "Foto de biquíni é sem noção", que também é substituída: "Foto de biquíni é autoestima" ou "Foto de biquíni é confiança".
Para Marina, tocar em temas como esse é fundamental para conquistar o interesse do público. "Vivemos num cenário muito mais complexo do que quando lançamos o clipe 'Eduardo e Mônica'.
Hoje, as marcas e os próprios usuários das redes geram conteúdo. Mas, para nós, quando o conteúdo está em sintonia com o que está acontecendo na sociedade, quando a marca tem uma opinião clara, isso se reverte em diálogo com o consumidor.
Operadora de tv por assinatura
Se Gisele Bündchen se transformou na incontestável garota-propaganda da operadora de TV por assinatura Sky desde que começou a protagonizar os filmes da empresa em 2009, é com a ajuda do humorista Fábio Porchat que a modelo tem impulsionado a marca nos últimos anos.
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A companhia recebeu o prêmio na categoria Operadora de TV por Assinatura, resultado que se repete desde a estreia do segmento na pesquisa, em 2012. Entre os homens (44%), os que possuem ensino médio (46%) e os mais jovens (53%), o índice da marca foi acima da média geral por ela obtida (39%).
"Trouxemos o Fábio Porchat porque tínhamos a necessidade de comunicar um novo produto: o pré-pago. Era preciso marcar essa diferença", explica Alex Rocco, diretor de marketing da Sky.
"Além disso, o Porchat já vinha de um contexto que é igual ao nosso: o do entretenimento. Já a Gisele diz respeito a outra coisa em que acreditamos muito, que é consistência. Uma marca não pode ser construída de forma errática. Por isso, ela já está com a gente desde o lançamento do HD [produto de alta definição]. Vamos fazer dez anos de casamento", pontua o executivo.
De lá pra cá, os filmes estrelados por Gisele passaram a adotar, além da mensagem original "Sky é mais HD", variações diversas e conectadas à internet, a exemplo de "#SKYéMaisESports", em referência à crescente cena de campeonatos de jogos eletrônicos.
"Começamos a desenvolver recentemente uma plataforma de patrocínio de eSports. E chamo de plataforma porque a Sky não faz investimentos apenas pontuais. É um território novo, conectado ao jovem e, fundamental, em que nos colocamos humildemente na posição de entendê-lo e de desmistificá-lo. Acho que vamos aprender muito com ela", diz Rocco.
