Dentre as 50 categorias da versão de 2018 do Top of Mind que permitem comparação com o ano anterior, na maior parte, não há aumento na taxa de desconhecimento ou na dificuldade para a lembrança de marcas no mercado brasileiro.
Na grande maioria dos produtos ou serviços, o índice de entrevistados que não citaram algum nome manteve-se estável ou até oscilou negativamente. Em alguns itens, há crescimento de menções às marcas fora da margem de erro. Nem sempre as líderes são favorecidas pelo aumento de recall. Em metade das categorias em que isso acontece, o crescimento das citações pulveriza-se em outros nomes.
Os dados sugerem processo de adequação das variáveis de marketing a tendências do cenário econômico e ao atual ambiente de negócios. Algumas categorias ilustram o fenômeno: marcas se fixam à memória em ramos de setores que tiveram bom desempenho no último ano.
Percebe-se que das poucas líderes que têm aumento fora da margem de erro (em 7 das 50 categorias comparáveis), as maiores variações encontram-se em segmentos correlatos como site de compras e serviço de entrega. O diagnóstico reflete a alta do comércio eletrônico no primeiro semestre, mesmo com a greve dos caminhoneiros que prejudicou o setor.
Segundo dados da Nielsen, o ecommerce cresceu 12,1% em período equivalente ao do ano passado, sendo que na subcategoria à qual pertence o vencedor do Top of Mind -comércio de produtos novos ou usados- o desempenho foi ainda mais positivo (aumento de quase 20%).
Uma das principais explicações para esse comportamento atípico em momento de crise é o alcance da internet por meio de smartphones e a disponibilidade de ferramentas e aplicativos que facilitam o consumo. O acesso pela plataforma subiu quatro pontos percentuais nos últimos 12 meses e chega a 66% dos brasileiros.
Cruzando-se as menções pela posse de smartphones, o desconhecimento de marcas dos sites de compras nesse estrato é inferior à média em cerca de 20 pontos percentuais. A marca líder da categoria supera seu índice total em sete pontos.
Marcas de serviços digitais tendem a se destacar nos segmentos que usam as plataformas correspondentes. Mas a intensidade com que isso acontece pode indicar forte domínio de algum player. A líder em aplicativo de transporte, por exemplo, sobe 15 pontos percentuais entre usuários de smartphones. A taxa de desconhecimento cai na mesma proporção, o que sugere espaço não conquistado por concorrentes.
Outro evento que alavancou em parte o comércio, inclusive o eletrônico, e que se reflete sobre a lembrança de marcas, foi a Copa da Rússia. O crescimento na venda de TV no primeiro semestre dos anos em que o torneio acontece, potencializado por propaganda, pode gerar recall às marcas que investem em comunicação e promoção. Neste ano, a líder nessa categoria subiu três pontos percentuais e abriu uma vantagem de 15 pontos sobre a segunda colocada. Não por coincidência, a mesma marca também fica em primeiro lugar, com índice recorde de lembrança, na categoria smartphone e tablet.
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Como a pesquisa é feita
- Veículos utilizados pelos pesquisadores para se locomover: avião, carro, ônibus, moto-táxi e barco
- Os dados coletados pelos pesquisadores durante as entrevistas são registrados em um tablet
- As informações colhidas são encaminhadas diretamente, via satélite, para a sede do Instituto Datafolha, em São Paulo
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O QUE FOI PESQUISADO
Esta edição contempla 61 categorias de produtos e serviços pesquisados.
Margem de erro
É de 2 pontos percentuais para mais ou para menos. Quando a diferença entre duas marcas é de 4 pontos percentuais, considera-se vencedora a marca que está numericamente à frente, segundo o Datafolha.
Desempate
Para desempatar, é usado o "awareness", termo em inglês que significa consciência. Se mesmo assim o empate continuar, as marcas empatadas são consideradas vencedoras.
"Awareness"
É medido a partir das respostas obtidas na segunda pergunta feita pelo Datafolha em cada categoria: "De quais outras marcas de margarina (por exemplo) você se lembra?". Essa situação está identificada com o selo "AW" nesta edição.
Nível de confiança
É de 95%. Isso significa que se fossem feitos 100 levantamentos, em 95 deles os resultados estariam dentro da margem prevista, segundo o Instituto Datafolha.
Obs: Devido a arredondamentos, os resultados podem não somar 100%.
