Risqué é tetra, Sempre Livre é penta e Monange leva título inédito em Higiene e Beleza no Top of Mind

Público jovem e plural, com direito a campanha de esmaltes nas redes sociais mostrando que homem também pinta suas unhas de cores escuras. Por que não?

A iniciativa é da Risqué, que pela quarta vez, em quatro edições, foi a mais lembrada dos entrevistados pelo Datafolha, com 30% das menções, e se tornou Top of Mind na categoria Esmalte de Unha.

"Nossa marca é democrática e dialoga com um perfil bem amplo de consumidor. O objetivo é atender a um público diverso", diz Regiane Bueno, diretora de marketing para a divisão de "consumer beauty" da Coty, dona da Risqué.

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A aposta na aproximação e em canais diretos com os consumidores é estratégia da marca, que para isso se vale das redes sociais. Com elas, é possível trabalhar a partir dos feedbacks recebidos e atender a pedidos, por exemplo, de novas cores.

É o que ocorreu com a coleção Pink é Power, criada para dar vasão às solicitações da clientela por uma nova fórmula para a já tradicional cor renda.

Outro lançamento que ratifica a estratégia é a coleção Novos Escuros, que se inspira no universo da vida noturna. Para comunicar o conceito, a empresa formou um elenco de influenciadores digitais que conta com uma DJ, uma drag queen, um fotógrafo, uma modelo e uma apresentadora.

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As ações são realizadas no Facebook -a Risqué soma 7,5 milhões de fãs em sua página na rede social.

"As marcas não têm muita escolha [em relação a investir no digital]. A questão é: como fazer esse trabalho? O ideal é não usar a internet como se fosse a televisão, mas promover um diálogo e apostar numa interação com seu público", afirma Suzane Strehlau, professora de administração na ESPM e especialista em pesquisas de marcas, consumo e comportamento.

Mirar a diversidade e usar um homem em um dos seus comercias mostram ousadia e coerência no discurso, avalia a professora. "Isso é possível porque o consumidor tem confiança na marca."

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A pesquisa Datafolha mostra que a Risqué vem acertando na interlocução com seu público-alvo. Os índices obtidos são acima da média entre os que têm entre 25 e 34 anos (34%), entre os mais escolarizados (38%) e na região Centro-Oeste (34%).

Nada, porém, impulsiona mais a marca do que as mulheres (44%), o suficiente para que a Risqué também ficasse com o prêmio na categoria Top Feminino.

As previsões de crescimento do mercado de esmalte são otimistas. Em 2017, o segmento movimentou R$ 2,3 bilhões no país. "Para 2022, a previsão é chegar a R$ 2,9 bilhões", diz Elton Morimitsu, analista sênior da empresa de pesquisas Euromonitor.

Pasta de dente e antisséptico bucal

A liderança da Colgate em produtos para higiene oral vem de longe. Top of Mind há 14 anos na categoria Pasta de Dente, obteve 58% das menções na pesquisa de 2018.

Já em Antisséptico Bucal, foram 29%, o suficiente para garantir a vitória pela sétima vez consecutiva.

A marca, há 91 anos no Brasil, atingiu seus melhores índices entre os mais jovens. Foram 71% de citações em Pasta de Dente e 39% em Antisséptico Bucal.

Nos últimos 12 meses, a Nielsen registrou um crescimento de 0,4% entre os consumidores de pasta de dente.

"Para uma marca já estabelecida e com 55% de participação no mercado, de acordo com o painel de consumidores Kantar, essa porcentagem é importante", observa Luciane Abe, diretora de marketing da Colgate.

Para este ano, foi elaborada a campanha "Sorrir Faz Sorrir" e feita uma parceria com uma ONG para criar, pelas cinco regiões do país, mutirões de saúde oral, com dentistas voluntários e a entrega de kits com escova, pasta e sabonete.

Uma outra ação foi na avenida Paulista, em São Paulo, onde foi instalada uma máquina que oferecia às pessoas produtos em troca de um sorriso.

Com um portfólio de 12 cremes dentais, em opções de sabores e tamanhos diferentes, a Colgate investe também no lançamento da pasta Saúde Visível, que muda de cor enquanto os dentes são escovados.

Em outubro deste ano, foi anunciado também o Dentals, para atender a um público com estilo de vida ligado à natureza e em ingredientes naturais. São duas versões: com gengibre e óleo de coco; e com limão e toranja.

Absorvente feminino

Com 44 anos, Sempre Livre sagra-se pentacampeã do Top of Mind Absorvente Feminino -há cinco anos na pesquisa, a categoria nunca teve outro líder.

Neste ano, a marca da Johnson & Johnson obteve 22% das menções, sendo que o índice sobe para 27% entre os mais escolarizados, entre os mais ricos e entre a faixa etária entre 35 e 59 anos.

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A guinada também ocorre na região Norte e entre as mulheres (28% cada uma).

Em 2018, a empresa investiu em um novo posicionamento, com a meta de conquistar também os jovens. Patrocinou, em março, o show da cantora Katy Perry, em São Paulo, e convidou influenciadores digitais para promover conversas e quebrar o tabu sobre menstruação, eliminando o chavão "aqueles dias".

"As garotas dessa geração falam abertamente sobre seu fluxo e trocam informações sobre cólica e absorventes sem pudor", diz José Cirilo, diretor de marketing da divisão de consumo da Johnson & Johnson do Brasil.

Para aproximar a marca desse público, chamou a atriz e apresentadora Maisa Silva. No programa Sempre Juntas, lançado neste ano no YouTube, a adolescente aborda, ao vivo, sem cortes nem filtros, situações relacionadas ao tema. O primeiro de três episódios gerou cerca de 1.300 comentários, perguntas e relatos sobre primeira menstruação.

"O resultado tem sido positivo, já que esses canais permitem entender mais rapidamente o que nossa consumidora pensa, deseja e necessita", diz o executivo.

"Sempre Juntas" virou uma assinatura e campanha para TV, criada pela DM9DDB.

A ideia do filme é mostrar mulheres de diferentes culturas e países (Brasil, Argentina, Austrália, Índia, África do Sul e Filipinas, entre outros) tratando com naturalidade o ciclo menstrual.

A Sempre Livre fez ainda parceria com o Fox Lab e criou o documentário "Nosso Sangue, Nosso Corpo", veiculado no canal Fox. "Queremos fazer com que as mulheres se sintam identificadas e confortáveis para falar sobre o tema", conclui Cirilo.

Hidratante

Com um portfólio de nove cremes para o corpo, a cinquentona Monange foi a mais lembrada na categoria Hidratante, que estreia neste ano no Top of Mind. Com 19% das citações, deixou Natura e Nivea para trás.

A marca, também comprada pela Coty há dois anos, passou por reposicionamento no ano passado e adotou o mote "Siga seu Coração", para incentivar o cuidado com o corpo.

"Neste ano, promovemos o espaço Casa da Intuição, em São Paulo, para que a consumidora se conecte com a marca", diz Regiane Bueno, diretora de marketing para a divisão de "consumer beauty" da Coty.

O melhor índice obtido por Monange nesta edição foi entre os que têm de 25 a 34 anos, 28%. De olho nesse público jovem, a empresa lançou no final de setembro um vídeo para plataformas digitais, reforçando a ideia de que a intuição deve ser seguida.

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Publicada no canal oficial da Monange no YouTube, a peça assinada pela agência Lew'Lara\TBWA já superou 10 milhões de visualizações.

"É a primeira vez que fazemos uma campanha totalmente digital e queremos alcançar nossos consumidores que estão cada vez mais conectados", diz a executiva.

O mercado de produtos para cuidados com a pele cresce exponencialmente. Segundo o instituto Euromonitor, em 2012, ele movimentou R$ 9,37 bilhões.

No ano passado, a cifra foi de R$ 11,53 bilhões, e as projeções para 2022 são de R$ 14,16 bilhões.

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