Solucionar novos problemas, com produtos e ações que beneficiam a sociedade, é a principal característica de empresas que se destacaram na pandemia, segundo os paulistanos.

É o que mostra pesquisa Datafolha, realizada entre os dias 2 e 6 de julho, que perguntou aos moradores da capital paulista qual marca se posicionou de forma mais positiva neste período e qual empresa lhe vêm à cabeça quando se fala em confiança.

Na primeira categoria, Itaú, Magazine Luiza, Coperalcool, iFood e Johnson & Johnson empataram na liderança. Omo e Ypê foram apontadas como as mais confiáveis.

Especialistas em tendências de consumo e gestão de marketing avaliam que a pandemia transformou a percepção do consumidor sobre responsabilidade corporativa.

“As pessoas repensaram seu próprio comportamento e agora querem atitudes concretas, claras. Só falar não basta mais”, explica Valkiria Garré, presidente-executiva de insights da Kantar Brasil.

Mesmo no pós-Covid-19, o papel social das marcas vai seguir prestigiado. “Já é um atributo-chave, decisivo para a escolha de certo produto ou serviço”, afirma.

Um dos destaques entre as empresas que se posicionaram de forma positiva segundo o Datafolha, o Magazine Luiza adotou ações de negócios que também conversavam com seu propósito de marca.

A rede antecipou o lançamento do Parceiro Magalu —plataforma digital na qual pequenos comerciantes podem vender online— e ampliou a gama de produtos vendidos para facilitar a vida de quem está em casa. Também habilitou a ferramenta em que o cliente compra com o vendedor pelo WhatsApp.

“Ela será importante no futuro, pois os funcionários dos grupos de risco continuam afastados”, diz a diretora de marketing, Ana Paula Rodrigues. “Nossos movimentos visaram, antes de tudo, segurança e preservação da saúde.”

Além da doação de R$ 10 milhões para o combate à pandemia e da campanha liderada pela empresária Luiza Helena Trajano pela não demissão de funcionários, a varejista reformulou o botão de denúncia de violência contra a mulher inserido no seu aplicativo. O uso do dispositivo cresceu quase 400% em um mês.

Prestador de um serviço que se tornou essencial, o iFood destinou R$ 33 milhões a fundos de apoio e itens de segurança para entregadores e investiu R$ 150 milhões em auxílio a restaurantes parceiros.

O aplicativo também foi o mais lembrado pelos paulistanos em três categorias de serviços de delivery. A pesquisa Datafolha foi feita logo depois da primeira greve dos entregadores, em 1º de julho.

Durante a quarentena, a empresa alterou o tom das campanhas publicitárias, que ficaram mais educacionais. “Explicamos a entrega sem contato, os cuidados ao receber o pacote, os impactos de nossas iniciativas em toda a cadeia de entrega”, diz o chefe de marketing da empresa, João Clark.

Filosofia semelhante à do Itaú, responsável pela maior doação já feita pelo setor privado brasileiro, de R$ 1 bilhão, para a operação do Todos pela Saúde. Criado para enfrentar o Sars-CoV-2 no país, o programa recebeu ainda R$ 233 milhões de pessoas físicas e outras companhias.

“Mais que conversão e vendas, o banco busca hoje causar real impacto na vida das pessoas”, diz o diretor de marketing, Eduardo Tracanella.