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Marcas mais lembradas solucionam novos problemas dos consumidores

Empresas se destacaram na pesquisa Datafolha ao cumprir papel social na crise

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Débora Yuri
Brasília

Solucionar novos problemas, com produtos e ações que beneficiam a sociedade, é a principal característica de empresas que se destacaram na pandemia, segundo os paulistanos.

É o que mostra pesquisa Datafolha, realizada entre os dias 2 e 6 de julho, que perguntou aos moradores da capital paulista qual marca se posicionou de forma mais positiva neste período e qual empresa lhe vêm à cabeça quando se fala em confiança.

Na primeira categoria, Itaú, Magazine Luiza, Coperalcool, iFood e Johnson & Johnson empataram na liderança. Omo e Ypê foram apontadas como as mais confiáveis.

Especialistas em tendências de consumo e gestão de marketing avaliam que a pandemia transformou a percepção do consumidor sobre responsabilidade corporativa.

“As pessoas repensaram seu próprio comportamento e agora querem atitudes concretas, claras. Só falar não basta mais”, explica Valkiria Garré, presidente-executiva de insights da Kantar Brasil.

Mesmo no pós-Covid-19, o papel social das marcas vai seguir prestigiado. “Já é um atributo-chave, decisivo para a escolha de certo produto ou serviço”, afirma.

Um dos destaques entre as empresas que se posicionaram de forma positiva segundo o Datafolha, o Magazine Luiza adotou ações de negócios que também conversavam com seu propósito de marca.

A rede antecipou o lançamento do Parceiro Magalu —plataforma digital na qual pequenos comerciantes podem vender online— e ampliou a gama de produtos vendidos para facilitar a vida de quem está em casa. Também habilitou a ferramenta em que o cliente compra com o vendedor pelo WhatsApp.

“Ela será importante no futuro, pois os funcionários dos grupos de risco continuam afastados”, diz a diretora de marketing, Ana Paula Rodrigues. “Nossos movimentos visaram, antes de tudo, segurança e preservação da saúde.”

Além da doação de R$ 10 milhões para o combate à pandemia e da campanha liderada pela empresária Luiza Helena Trajano pela não demissão de funcionários, a varejista reformulou o botão de denúncia de violência contra a mulher inserido no seu aplicativo. O uso do dispositivo cresceu quase 400% em um mês.

Prestador de um serviço que se tornou essencial, o iFood destinou R$ 33 milhões a fundos de apoio e itens de segurança para entregadores e investiu R$ 150 milhões em auxílio a restaurantes parceiros.

O aplicativo também foi o mais lembrado pelos paulistanos em três categorias de serviços de delivery. A pesquisa Datafolha foi feita logo depois da primeira greve dos entregadores, em 1º de julho.

Durante a quarentena, a empresa alterou o tom das campanhas publicitárias, que ficaram mais educacionais. “Explicamos a entrega sem contato, os cuidados ao receber o pacote, os impactos de nossas iniciativas em toda a cadeia de entrega”, diz o chefe de marketing da empresa, João Clark.

Filosofia semelhante à do Itaú, responsável pela maior doação já feita pelo setor privado brasileiro, de R$ 1 bilhão, para a operação do Todos pela Saúde. Criado para enfrentar o Sars-CoV-2 no país, o programa recebeu ainda R$ 233 milhões de pessoas físicas e outras companhias.

“Mais que conversão e vendas, o banco busca hoje causar real impacto na vida das pessoas”, diz o diretor de marketing, Eduardo Tracanella.

Na comunicação, o Itaú criou campanha de incentivo ao uso de máscaras com Drauzio Varella na TV e projeção do equipamento de proteção no rosto do Cristo Redentor no Rio. Aos profissionais de saúde, veiculou mensagens de agradecimento em relógios de rua e pontos de ônibus.

Já a Omo ampliou seu portfólio para atender às demandas do novo cotidiano, lançando uma linha de desinfetantes e lenços.

Ao lado da Ypê, a marca da Unilever é a que mais transmite confiança aos paulistanos em tempos de coronavírus.

A multinacional doou R$ 13,4 milhões em produtos de higiene e limpeza, marmitas, respiradores de UTI e testes de diagnóstico para hospitais, lares de idosos, favelas e moradores de rua.

Marcas bem avaliadas na atualidade foram empáticas não apenas com seus clientes, analisa Beto Almeida, presidente-executivo da consultoria Interbrand no Brasil. “Elas entenderam que as privações provocadas pela pandemia são díspares neste país. Estamos todos na mesma tempestade, mas cada um navega num barco diferente.”

Para Fábio Mariano Borges, professor de consumer insights da ESPM, o que gera conexão agora é fazer algo que realmente ajude o consumidor ou a sociedade.

“Produzir um filme publicitário lindo de olho em prêmio no Festival de Cannes é coisa do passado.”

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