Na semana passada inaugurei a série “Mitos do ESG”. O tema é fundamental e pode ocasionar profundas consequências para empresas, investidores e consumidores. Nas conferências de empresas cotadas em bolsa ou de investimentos nos últimos dois anos, toda apresentação incluiu ao menos um slide sobre ESG, em geral logo ao início, com destaque.
O Mito 1, que continuo a dissecar, é que ‘a doutrina Friedman de aumentar lucros ao longo do tempo estaria superada, e que a empresa deveria priorizar o bem à sociedade e aos stakeholders (colaboradores, fornecedores, comunidade local, país, planeta), mesmo que arriscando a saúde financeira e a valorização da companhia’. Esta ideia não perdurará.
Empresas exercem função e valor social ao fornecer produtos e serviços em melhores condições de preço e qualidade (que inclui percepções subjetivas). Clientes prestigiam produtos por meio de suas compras. A cada transação, os clientes auferem ganho pois a seu juízo o produto vale mais que o dinheiro abdicado; caso contrário não fariam a compra.
Quanto mais transações comerciais, mais a sociedade ganha, ao passo que a empresa se valoriza concomitantemente. É o círculo virtuoso de aumento de prosperidade.
Tome a Amazon por exemplo. Desde seu IPO (entrada em Bolsa de Valores), a companhia valorizou mais de 2.000 vezes. As condições precedentes de tal façanha foram: (a) o valor ainda maior transferido aos clientes em produtos melhores e mais baratos, (b) centenas de milhares de empregos diretos (mais os indiretos), (c) investimentos de dezenas de bilhões, e (d) crescentes impostos pagos.
Em essência, o Mito 1 fracassa por conta da natureza intrínseca da economia de mercado e do ordenamento jurídico que protege direitos de credores e acionistas aos fluxos de caixa das companhias.
Desde o advento do capitalismo há quase três séculos, as empresas lutam pela sobrevivência em meio a uma crescente competição por clientes. Por isso, as empresas bem administradas necessariamente precisam se tornar máquinas de geração de valor à sociedade. Poucas empresas, no entanto, sobrevivem ao teste do tempo. A maior parte passa a centralizar decisões e deixa de inovar, desconsidera a evolução dos anseios do cliente, perde o foco e a capacidade de atrair os melhores talentos, e passa a considerar que o cliente é cativo.
As melhores mantêm o foco por meio de um propósito comum capaz de unir todos os acionistas e colaboradores em torno de um sonho. No entanto, só pode haver um padrão, uma medida para equilibrar os interesses dos vários stakeholders de forma não arbitrária: a valorização financeira da companhia.
Por isso, as empresas bem administradas só adotarão determinada prática ESG caso adicione valor ao cliente, e por extensão, a si própria. Ou seja, só a adotarão caso seja de seu próprio interesse. O administrador que desconsiderar os retornos financeiros à empresa ao implementar uma prática bacana sofrerá consequências.
O presidente do conselho e CEO da Danone, Emmanuel Faber —que adotou como base de sua estratégia as práticas sustentáveis e o apoio a causas ambientais—, foi demitido em março passado após pressão dos acionistas desapontados com a performance financeira da empresa.
Empresas de sucesso vêm adotando há décadas, com outros nomes, práticas que hoje são chamadas ESG. Haveriam agora descoberto uma nova forma de gerar impacto ambiental e social de forma altruísta, simultaneamente gerando valor a si? Pode ser, saberemos melhor no futuro. Mas há outra motivação de o ESG beneficiar a empresa: o marketing puro, que não necessariamente gera impacto real, mas pode diminuir o risco percebido da empresa. Esta motivação, marota, pode explicar parte significativa parte do fenômeno.
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