Figurinhas constantes na casa do paulistano durante a pandemia, arroz, feijão, lava-roupas e detergente também levaram o pódio da pesquisa Datafolha sobre marcas que se destacaram no segundo ano da pandemia.
O estudo, realizado entre os dias 1º, 2 e 4 de junho, perguntou aos moradores da capital paulista qual a marca mais importante para o seu dia a dia. Omo, Camil e Ypê ficaram empatadas na liderança.
O resultado reflete o comportamento provocado pelo isolamento, avalia o consultor de marcas Edmar Bulla, diretor-executivo do Grupo Croma. “O consumo aconteceu dentro do domicílio. Em certos segmentos, aconteceu uma divisão de tarefas e muita gente precisou começar a fazer trabalhos domésticos.”
Segundo ele, além de envolver consumo domiciliar, as vencedoras registram forte lembrança espontânea e têm alta penetração na cidade.
Priorizar marcas tradicionais e líderes de mercado revela ainda o peso que a confiança ganha num cenário de pandemia, sobretudo no setor de higiene e limpeza, que emplacou duas das três vitoriosas.
“Nos últimos meses, as pessoas enfrentaram muitos imprevistos e agora querem segurança, estabilidade, normalidade, ao menos nessa esfera de suas vidas”, diz Ligia Barros, head da Mindset, consultoria da empresa global de previsão de tendências WGSN.
Fazer parte do cotidiano também fixa relevância para o consumidor, ela acrescenta. “É emblemático aquele meme: ‘Em pleno 2020, estou eu aqui lavando um saco de batata palha na pia’.”
Uma das tendências mapeadas pela WGSN, a busca pelo bem-estar, pode ser traduzida, na alimentação, pela comida familiar, que traz conforto —no caso dos brasileiros, do arroz com feijão. Outra tendência é o localismo: os indivíduos ficaram fechados em suas bolhas, o que favorece marcas com força regional.
Empresa 100% nacional, a Ypê nasceu em Amparo, no interior paulista, em 1950. Camil, fundada em 1963, iniciou operação em Itaqui (RS), mas em 1975 já abria em São Paulo seu primeiro centro de distribuição. Omo, um dos carros-chefe da Unilever, está no país há 64 anos e sempre usou do apelo emocional em sua comunicação com o público.
Na pandemia, a multinacional lançou novos produtos da marca, como lenços desinfetantes e sanitizante para roupas, ambos com eficácia comprovada contra o Sars-CoV-2.
Depois de entender que as prioridades passaram a ser segurança do lar e proteção da família, a companhia correu para se adaptar com agilidade, conta Mariana Gonçalo, gerente de marketing.
“Trouxemos novas tecnologias e comprovações científicas. A ideia era permitir que o consumidor aliasse praticidade à intensificação dos hábitos de higiene e limpeza.”
Paralelamente, inovações alinhadas ao compromisso de zerar as emissões líquidas de carbono de seus produtos até 2039 chegaram ao mercado: uso de ativos concentrados biodegradáveis, fórmula com pó ultrafino que economiza água e embalagens feitas de plástico reciclado ou 100% recicláveis.
Para incentivar a população a cozinhar e se alimentar de forma saudável na quarentena, Camil criou o movimento #ComidadeCasa, em parceria com a apresentadora do canal pago GNT Rita Lobo.
“Foi retomado o hábito de comer no domicílio, e muitos descobriram o prazer de ir para a cozinha. Esse comportamento valorizou o arroz, o feijão e reforçou a importância dos nossos produtos na rotina”, diz Daniel Cappadona, diretor comercial e de marketing da Camil Alimentos.
No primeiro trimestre deste ano, o grupo obteve receita bruta recorde, de R$ 2,6 bilhões, um acréscimo de 31% em relação ao mesmo período do ano passado.
Outra marca mais lembrada que investiu em novidades no portfólio, a Ypê desenvolveu lenços e desinfetantes eficazes contra o coronavírus e uma linha para proteger a casa de bactérias e germes.
“Mantivemos o ritmo de inovação com lançamentos voltados aos novos hábitos dos brasileiros, mostrando que a empresa tem sintonia com as necessidades do consumidor”, explica Cesar Nicolau, diretor de marketing.
Desde o início da crise da Covid-19, a Ypê doou o equivalente a R$ 37 milhões em equipamentos hospitalares e itens de limpeza para instituições sociais e comunidades carentes. Participou ainda da construção de usinas de oxigênio no Amazonas e da nova fábrica de vacinas do Instituto Butantan, em São Paulo.
O Datafolha também investigou os hábitos de consumo dos paulistanos no segundo ano da pandemia. Os mais comuns são a compra de produtos de limpeza, citada por 7 em cada 10 entrevistados (69%), e o uso serviços bancários online, mencionado por dois terços dos ouvidos (65%).
Entre os mais ricos, mais instruídos e nas faixas etárias mais jovens, transações financeiras digitais explodiram com o isolamento e já alcançam mais de 80% dos habitantes (veja no quadro ao lado).
A maioria dos entrevistados, porém, não usa o celular ou o computador para comprar roupas, calçados, remédios e artigos de supermercado.
“É preciso quebrar uma barreira, tecnológica ou de conectividade para criar esse tipo de hábito”, diz a consultora Ligia Barros, da Mindset. “Minha mãe, por exemplo, não compra nem um par de sapatos pela internet”, diz.
Como foi feito o estudo de marcas
Foram entrevistadas 809 pessoas, com 16 anos ou mais, que moram na cidade de São Paulo. Os entrevistados foram abordados em pontos de fluxo, entre os dias 1, 2 e 4 de junho. A margem de erro é de 4 pontos percentuais
O que a pesquisa quis saber
Neste segundo ano de pandemia, qual marca foi mais importante no seu dia a dia?
Omo (3%), Camil (2%) e Ypê (2%) foram as mais citadas
Fonte: Pesquisa Percepção sobre marcas e consumo no segundo ano da pandemia, realizada pelo Datafolha
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