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Mídia reforça modelos de assinatura para cobrir queda de anúncios

Em evento global, representantes de El País e El Mundo comentam estratégias para fidelizar leitores

São Paulo

A pandemia de coronavírus levou veículos de comunicação a concentrarem mais esforços em seus modelos de assinatura para contornar a queda de anúncios publicitários, uma das principais fontes de receita da mídia.

Mesmo com audiência recorde em diversos sites, empresas de jornalismo precisaram oferecer descontos anuais em seus pacotes a novos leitores e intensificar formas de fidelização do público pagante.

Representantes dos espanhóis El País e El Mundo e de veículos novos, como o americano Stat, de saúde, lançado em 2015, e a dinamarquesa Zetland, de histórias longas e podcast, de 2012, discutiram nesta quarta (9) ideias sobre modelos de financiamento em evento promovido pela WAN-INFRA, sigla para Associação Mundial de Jornais.

Cópias do jornal El País, que adotou paywall na edição digital durante a pandemia de coronavírus
Cópias do jornal El País, que adotou paywall na edição digital durante a pandemia de coronavírus - Sergio Perez/Reuters

A oferta personalizada de conteúdos permeou o debate de três encontros com executivos de mídia, e o paywall (modelo de acesso a conteúdo mediante pagamento) é encarado como um caminho já consolidado a se seguir nos próximos anos. A conferência global foi realizada a assinantes via Zoom.

O El País, que em 2019 obteve, pela primeira vez, mais receita com publicidade digital do que com impressa, adotou o modelo de assinaturas apenas neste ano, durante a crise de Covid.

A implementação é considerada bem-sucedida pela empresa, que relata mais de 115 mil assinantes após cinco meses de lançamento, sendo 68.500 exclusivamente digitais e 22% fora da Espanha. Do total, 80% dos leitores já estavam registrados no site do jornal, deixando informações relevantes sobre seus hábitos de consumo online.

O grupo usa como comparação o britânico Times, que demorou um ano para atingir a marca de 100 mil.

Segundo Noemí Ramírez, chefe de produto no Grupo Prisa, detentor do El País, o jornal passou de um modelo de audiência anônima para um de usuários conhecidos. Realizou um amplo registro de leitores antes de oferecer seu modelo de assinaturas, em vigor desde maio.

Primeiro, o El País fez com que usuários só pudessem ler artigos de opinião e outros conteúdos com alto potencial de atração mediante login no site de modo gratuito, modelo chamado de freemium.

Com interesses captados e medidos por ferramentas de análise, foi possível atrair o leitor de modo mais certeiro para a assinatura, oferecendo a venda em nichos temáticos de maior relevância àquele cliente, por exemplo.

"Esse tipo de iniciativa é uma via de desenvolvimento complementar ao modelo publicitário. Seguimos os objetivos de ajudar a criar esse mercado, fixar um preço e um modelo, diversificar os negócios e oferecer um modelo poroso", diz Noemí.

Uma das formas de alavancar registros no site foi permitir fazer comentários em notícias somente com login. O modelo freemium ainda está disponível, mas leitores só podem acessar 10 conteúdos gratuitos por mês.

O El Mundo, jornal generalista que adotou o paywall em outubro de 2019, precisou ser agressivo na oferta de planos anuais para suprir a queda com receita de anúncios. Chegou a baixar de € 80 para € 47 (entre R$ 493 e R$ 290) no ápice da pandemia na Europa, retomando os valores aos poucos, hoje fixado em € 69 (R$ 425,9).

Para Germán Frassa, diretor de desenvolvimento e produto da Unidad Editorial, dona do jornal, foi um período de conflito, com oportunidade de crescimento exponencial de audiência, devido à alta relevância da pandemia, combinado ao risco de perda de assinantes afetados pela crise.

Da pré-pandemia até hoje, a assinatura anual foi de 9% dos clientes para 40%, uma estratégia que ajudou a segurar o caixa. “Também fornecemos métricas aos jornalistas para que possam construir audiências sempre cientes da contribuição que fazem ao negócio", afirmou.

Já o Stat, fundado pelo proprietário do The Boston Globe, obteve seus maiores registros de audiência durante a Covid, em parte porque informações de jornalistas profissionais ganharam importância na crise, mas também porque a sua cobertura envolve saúde.

Com modelo de negócios que mescla eventos, parcerias com grandes jornais e webinars, o site pretende expandir para a Europa em 2021. Em termos de receita, as assinaturas se igualaram à receita publicitária.

Outro entre os veículos mais jovens, o dinamarquês Zetland optou por um modelo de negócios que ignora anúncio publicitário, e deve permanecer independente dessa fonte. Com foco em histórias longas, a empresa fidelizou um público jovem e ouvinte de podcast ao mudar de estratégia em 2017, quando passou a oferecer o mesmo conteúdo em texto e em áudio.

A empresa também construiu seu próprio aplicativo de streaming de áudio. Dos 20.000 pagantes, 77% têm menos de 45 anos. "O áudio foi a chave para nosso crescimento. A assinatura é de US$ 20 mensais, mas é importante lembrar que tudo na Dinamarca é caro", brincou Tav Klitgard, presidente da Zetland.

O evento vai até a sexta-feira (11) e reunirá representantes do alemão Deutsche Welle, do Reuters Institute, além de Mark Thompson, diretor-executivo da New York Times Company, dona do jornal homônimo, e Jeff Jarvis, diretor do Tow-Knight Center da CUNY Graduate School of Journalism.

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