Um ano atrás, muitos anunciantes do Super Bowl entraram timidamente no campeonato de futebol dos Estados Unidos tentando reconhecer respeitosamente um ano difícil com a pandemia de Covid-19.
Neste domingo (13), as marcas voltarão à grande final usando a tática comprovada de provocar grandes risadas ou animar o público com mensagens de força e vitória.
Embora a Covid-19 continue sendo uma preocupação, os novos casos estão diminuindo em todo o país, algumas áreas já cancelam ordens de usar máscaras e especialistas em saúde demonstram otimismo de que o vírus está ficando mais administrável.
O jogo em si, diante de 70 mil pessoas no SoFi Stadium perto de Los Angeles, será mais parecido com a época pré-pandemia do que o do ano passado, quando a multidão em Tampa, na Flórida, foi limitada a um terço da capacidade. Muitos comerciais vão refletir isso.
"Estamos esperançosos de voltar um pouquinho ao normal. Há torcedores nos jogos e há entusiasmo", disse o bicampeão do Super Bowl Eli Manning à agência Reuters.
Manning e seu irmão também bicampeão do Super Bowl, Peyton, aparecerão em um anúncio que apresenta uma viagem em um ônibus de festa para promover produtos da Frito-Lay, incluindo Doritos e Mountain Dew.
O Super Bowl oferece às marcas a oportunidade de aparecer diante do maior público de televisão do ano nos EUA, cerca de cem milhões de espectadores. A emissora NBC, unidade da Comcast Corp., cobrou até US$ 7 milhões (R$ 37 milhões) por comerciais de 30 segundos.
Os anunciantes não deverão mencionar a pandemia explicitamente, mas alguns vão elogiar a capacidade de superar as dificuldades. A cerveja Budweiser, por exemplo, contará a história de uma de suas marcas registradas, um cavalo da raça Clydesdale, recuperando-se de um ferimento.
A cervejaria, propriedade da Anheuser-Busch Inbev, ficou fora do Super Bowl no ano passado, mas fez doação de apoio à campanha de vacinação contra a Covid. A companhia decidiu voltar com um tom mais sério, disse o vice-presidente de marketing da Budweiser, Daniel Blake, em vez de algo parecido com seus cômicos sapos falantes do passado.
"Foi vital voltar ao palco com uma mensagem de esperança e resiliência para os Estados Unidos", disse Blake.
O jogo apresentará uma mistura de anunciantes que retornam e marcas fazendo sua primeira aparição no Super Bowl.
As marcas de volta incluem as fábricas de carros GM e Nissan, as batatas Pringles da Kellogg's e o site de viagens Expedia.
A Amazon vai oferecer o primeiro trailer de sua muito esperada série de TV em streaming "Senhor dos Anéis", que estreará no Prime Video em setembro.
As novatas incluirão as Bolsas de criptomoedas FTX Trading e Crypto.com.
"Muitas marcas estão aproveitando a época em que vivemos hoje e a maior curiosidade em torno do cripto e do metaverso", disse o editor da Adweek Shannon Miller.
Meta, a companhia antes chamada Facebook, vai oferecer seu equipamento de áudio e vídeo de realidade virtual (headset) Quest 2. O comercial mostra um cão de animação cantor que perdeu a popularidade, mas encontra uma nova vida excitante no metaverso.
Em outros locais, haverá muitas celebridades. Arnold Schwarzenegger vai interpretar Zeus para promover um BMW elétrico, enquanto Gwyneth Paltrow promoverá o Uber Eats. Zendaya vai aparecer em nome da Squarespace como alguém que recorre ao comércio eletrônico para salvar sua empresa em dificuldades.
"Não veremos tanto material sobre Covid como antes. As pessoas estão cansadas de pensar nisso", disse Ronald Goodstein, professor associado de marketing na Escola de Administração McDonough da Universidade de Georgetown.
Ele disse que as marcas retomando temas familiares ou mascotes como os Clydesdales da Budweiser atrairão o público este ano.
"Acho que as pessoas estão procurando um pouco de tradição. As pessoas gostam de conforto diante do tempo que vivemos hoje, e há certo conforto na nostalgia", acrescentou.
Colaboraram Amy Tennery e Aleksandra Michalska, em Nova York.
Tradução de Luiz Roberto M. Gonçalves
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