Como um membro vitalício da L'Oréal, Nicolas Hieronimus foi educado na tradição de negociação lenta e constante da empresa de beleza francesa. No entanto, dois anos depois de se tornar executivo-chefe, ele fez questão de se livrar de algumas de suas rivais mais ricas para conseguir a Aesop.
Para selar a compra por US$ 2,5 bilhões (R$ 12,65 bilhões) da desejada marca australiana de cuidados com a pele de sua proprietária brasileira Natura –a maior aquisição da L'Oréal–, o executivo de 59 anos superou a gigante do luxo LVMH e as empresas premium de cuidados com a pele Shiseido e Clarins, segundo pessoas com conhecimento da disputa. As firmas de private equity Permira e a chinesa Primavera também fizeram ofertas pela empresa.
Ajudado pelo presidente da L'Oréal, Jean-Paul Agon –outro homem da empresa–, Hieronimus cortejou a Natura, que inicialmente não queria vender a marca altamente lucrativa. Os dois lados já se conheciam desde que a empresa sediada em São Paulo comprou a The Body Shop do grupo francês em 2017.
"Nicolas promoveu o projeto e lutou por ele", disse uma pessoa próxima à empresa. "Este acordo reflete que a L’Oréal quer manter o domínio de seu mercado e mostrar seu poder."
Hieronimus, que começou na L'Oréal em 1987, pretende aproveitar sua experiência na direção da unidade de luxo do grupo durante oito anos, nos quais dobrou as vendas da divisão comprando nomes menores, mas cobiçados, como Urban Decay e a licença de beleza Valentino.
Maior grupo de cosméticos do mundo em vendas, a L'Oréal também aposta que poderá usar seu tamanho para turbinar sua mais nova compra e dobrar ou triplicar as vendas da marca em alguns anos –um manual que aplicou em outras aquisições, como a Kiehl's e a CeraVe.
"Existem dois critérios ao analisar possíveis aquisições: potencial de crescimento orgânico futuro e complementaridade ao nosso portfólio. A Aesop mais do que cumpre ambos", disse Cyril Chapuy, presidente da divisão de luxo da L'Oréal.
"Nossa ambição é fazer a marca crescer, para que ela se junte ao nosso clube bilionário no futuro próximo. Isso significaria dobrar as vendas."
Conhecida por seus sabonetes premium –um frasco de 500 ml é vendido por mais de 30 libras (R$ 190)– e produtos para a pele com fragrâncias distintas, a Aesop é amada pelos consumidores mais jovens por sua estética minimalista e o espírito vegano de beleza limpa. Seus recipientes originais em vidro escuro, embalagens monocromáticas e design de lojas baseado em conceito permitiram que ela se destacasse de outras marcas.
Embora os preços dos sabonetes e da empresa possam parecer altos à primeira vista, analistas dizem que o posicionamento da Aesop na interseção de luxo com beleza limpa –dois dos segmentos de mais rápido crescimento na indústria– e seu potencial de crescimento a tornam uma forte aquisição para a L'Oréal.
"No setor de bens de consumo, o múltiplo que se paga depende muito do nível de crescimento da empresa. [A Aesop] está crescendo mais de 20%, três vezes mais rápido que qualquer outra empresa do setor", disse o analista Bruno Monteyne, da AllianceBernstein. Sua margem bruta também é de cerca de 87% –maior até do que a da própria L'Oréal, de 72%.
Sob a propriedade da Natura, a pegada da Aesop no varejo aumentou de 60 para 400 lojas, enquanto as receitas cresceram dez vezes, para US$ 537 milhões (R$ 2,68 bilhões) em 2022.
A marca "ainda tem potencial de expansão material", segundo Monteyne, como uma marca de beleza premium que não penetrou na China, onde a L'Oréal desenvolveu uma forte presença desde a década de 1990, ou no varejo de viagem. A Aesop também lançou recentemente uma linha de fragrâncias, na qual a L'Oréal poderia capitalizar.
Lutando com dívidas pesadas após um impulso de expansão, a Natura inicialmente preferiu manter uma participação na Aesop, um de seus ativos mais fortes, antes de mudar de ideia com a ajuda do lobby de Hieronimus, segundo pessoas informadas sobre as discussões.
Fundada em 1909, a L'Oréal tem um histórico de aquisição de marcas menores e fortes, aproveitando o poder de marketing e distribuição do grupo para ampliá-las. Em 2017, comprou a marca de cuidados com a pele CeraVe, endossada por dermatologistas, por US$ 1,3 bilhão e a transformou em um fenômeno entre os consumidores mais jovens por meio de um marketing inteligente nas redes sociais.
A CeraVe se tornou tão popular que os estoques esgotaram nos principais varejistas dos Estados Unidos, como Target e Walgreens, depois de se tornarem virais no TikTok em 2021. Em cinco anos, as vendas da CeraVe cresceram dez vezes, ultrapassando 1 bilhão de euros (R$ 5,5 bilhões), somando-se às fileiras das 11 chamadas "marcas bilionárias" do grupo, que incluem Lancôme, Garnier e Yves Saint Laurent.
A L'Oréal tem poder de fogo para fechar negócios após vários anos de fortes vendas. As preocupações de que a pandemia, a paralisação da China durante sua política de Covid-zero e a inflação impedissem os consumidores de gastar com beleza pouco prejudicaram o desempenho da L'Oréal. As ações do grupo ganharam cerca de 25% desde o início do ano e estão sendo negociadas perto de máximas históricas.
A empresa tinha caixa líquido de US$ 2,6 bilhões (R$ 13,16 bilhões) no final de 2022 antes de fechar o acordo com a Aesop, e disse que gostaria de fazer acordos para reforçar sua presença em mercados emergentes de rápido crescimento, como a Índia, e em "cosméticos ativos" ou cuidados com a pele.
A L'Oréal já é tão grande que a Aesop adicionará apenas cerca de 1% às vendas anuais do grupo –dificilmente uma aposta transformacional. Embora M&A façam parte da cultura da empresa, a L'Oréal também é conhecida por ser meticulosa e cautelosa.
"A equipe da L'Oréal é muito rigorosa, então eles querem acertar as coisas em termos de integração da Aesop. Eles continuarão fazendo pequenos e médios negócios no próximo estágio, mas não grandes coisas até que concluam esse projeto da Aesop", disse a pessoa próxima à empresa.
Tradução de Luiz Roberto M. Gonçalves
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