Acostumado a analisar o comportamento de consumidores, o professor George Rossi, da Escola de Artes, Ciências e Humanidades da USP (Universidade de São Paulo), especialista no assunto e em marketing de produto, começa a rir com a informação de que existe ralo para pia em versão premium.
"Quando a sociedade começa a ter dinheiro, sempre vai ter gente disposta a pagar preço maior por qualidade maior", afirma.
O conceito "premium" não é novo entre as empresas. Mas a enxurrada de produtos diferentes que levam esta marca, sim.
Pesquisa em sites dos principais supermercados do país mostra milhares deles. No do Extra, são mais de 32 mil.
Se no passado, o nome era usado preferencialmente para alimentos, hoje em dia se expandiu e está em ração para cachorro, água com gás, colher para sorvete, milho de pipoca, cadeira dobrável, piscina de plástico, bicarbonato de sódio, batedeira, cômoda para o quarto. A lista é longa.
A percepção de algumas companhias é que, após a Covid-19, consumidores passaram a procurar produtos de maior qualidade. Aqueles que o possibilitassem replicar, de maneira rápida, fácil e em casa, o que estavam acostumados a comer na rua.
"Em 2022, lançamos a linha premium Kitano reserva em resposta às mudanças nas preferências dos consumidores em busca de sabores refinados e pratos personalizados. Estamos otimistas com o mercado premium. Temos percebido uma procura por produtos diferenciados, seja por um estímulo nas redes sociais, seja por maior disponibilidade e oferta de produtos. São lançamentos respaldados por pesquisas de comportamento social e o aumento do consumo de produtos premium respalda a estratégia", afirma Manoella Tarouco, gerente executiva de marketing da Kitano.
A empresa apostou nos últimos anos em artigos como sal rosa do Himalaia, mix de pimentas, mostarda em pó, páprica de diferentes sabores e pimenta-do-reino em embalagens com moedores de cerâmica.
Estudo da Nielsen define produtos "premium", na maioria dos casos, como aqueles que custam pelo menos 20% mais do que os "normais" da mesma categoria. Mas, segundo a consultoria, a percepção dos consumidores é que há outros atributos, como a alta qualidade, design da embalagem, a fama da marca e oferecimento de desempenho que não existe igual entre os concorrentes.
Há também outro componente: o desejo do consumidor de mostrar ser capaz de comprar um produto que, na teoria, é mais caro e melhor.
"O público se sente diferenciado. A marca premium remete à sofisticação e certa exclusividade. E a gente vê isso numa enxurrada de produtos, nas redes sociais, no WhatsApp. Ele diz: ‘Ter esse produto agora me faz diferente’. Igual quando lembramos de linha seleta, de cápsula de roupa. É o olhar de trabalhar com o lado emocional, a visão de que o premium não é para todos", avalia Diego Oliveira, especialista em marketing e professor do curso de administração da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).
O conceito descrito por Oliveira é usado pelas empresas. Mesmo que seja para produtos que o consumidor não está habituado a associar à alta classe.
A Original Line, que fabrica artigos de utilidades para o lar e uso pessoal, lançou cortador de pastel, colher para sorvete, ralo para pia, tesoura para frango, pincel de silicone e triturador de alho, entre outros. Todos premium.
Não há um estudo que compare a qualidade dos mesmos produtos que se denominam premium ou não premium. E a opinião do que é "qualidade" pode vir de uma percepção.
A diferença de preço pode ser significativa. O milho para pipoca Yoki, de 500 gramas, varia de R$ 9,70 (regular) para R$ 11,70 (premium). Mas há a "super premium" de 650 gramas por R$ 31,45. A água com gás Minalba pula de R$ 2,20 (normal) para R$ 6 na premium. O carvão vegetal Arco-Íris vai de R$ 39 para R$ 50,59.
Esses são todos artigos relacionados a alimentação, mas o mesmo vale para outros setores. Quem quiser um colete inflável infantil premium, terá de pagar R$ 32,30. O normal, sai por R$ 17.
O amor pelo carro pode ser provado pelo proprietário com a capa impermeável premium por R$ 99,90. A "regular" custa R$ 39,23.
A futura carreira de médico pode ganhar um plus com estetoscópio premium amador por R$ 25. O que não tem essa marca pode ser comprado por R$ 13.
"Você sempre tenta emular o comportamento das pessoas que têm melhor desempenho. E como se faz isso? Copia roupa, copia comportamento… Quando isso se traduz para produtos, faz-se a associação entre alta qualidade e alto preço, baixa qualidade e baixo preço, Uma característica do consumidor é sempre tentar pagar mais pelo produto. Mesmo que a maioria do público não tenha competência nem conhecimento para avaliar a qualidade deste produto. Uma razão é mostrar ao mundo que tem direito àquilo. É o comportamento de que ‘eu sou aquilo que consumo’", completa George Rossi.
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