Se sair para um encontro já é caro, aqueles que procuram relacionamentos em seus celulares devem preparar o bolso.
Em um mercado competitivo e em desaceleração, aplicativos como o Tinder estudam implementar categorias mais caras e benefícios adicionais para aumentar a receita, colocando à prova o quanto as pessoas estão dispostas a pagar para encontrar um parceiro.
Desde seu lançamento na última década, os aplicativos de namoro redefiniram os relacionamentos para uma geração, tornando-se um mercado de bilhões de dólares em que os consumidores gastaram mais de US$ 5 bilhões globalmente no ano passado, de acordo com dados da empresa de pesquisa de mercado de aplicativos Data.ai.
O Match Group, empresa de US$ 9,9 bilhões que possui 45 marcas de apps de namoro, incluindo o Tinder e o Hinge, aumentou os preços e introduziu novos níveis de assinatura em suas maiores plataformas em 2023.
A empresa espera que cobrar mais dos usuários possa ajudá-la a reverter a desaceleração no crescimento da receita e impulsionar o preço de suas ações em declínio.
Em setembro, o grupo introduziu uma assinatura Select controversa de US$ 499 por mês no Tinder, disponível para apenas 1% dos usuários do aplicativo.
Prometia "acesso incomparável ao melhor do Tinder" para os perfis mais "procurados". O Tinder, que ainda domina o mercado de namoro online, também aumentou os preços de suas outras categorias de assinatura nos EUA, oferecendo benefícios como likes ilimitados e a capacidade de enviar mensagens antes de dar match.
Preços mais altos trazem consigo um custo, com a base de clientes do Tinder diminuindo 6% ao ano para 10,4 milhões no terceiro trimestre de 2023 devido "principalmente ao impacto esperado das otimizações de preço nos EUA".
Mas a receita mais alta por usuário impulsionou a receita geral do Tinder para US$ 508 milhões nos três meses até setembro, um aumento de 10% em relação ao ano anterior.
"O Tinder embarcou em uma estratégia abrangente em relação aos preços, algo que realmente deveria estar acontecendo regularmente", disse Gary Swidler, diretor financeiro da Match Group, em uma teleconferência de resultados em maio, acrescentando que ainda há "espaço para aumentar os preços em determinados pontos".
"Não estamos focados em um indicador-chave de desempenho específico, seja número de pagantes ou receita por pagante, queremos maximizar a receita geral", acrescentou.
A mudança ocorre enquanto o Match enfrenta uma desaceleração no crescimento das vendas e uma queda no número de usuários pagantes.
A empresa revisou para baixo suas expectativas de receita do quarto trimestre de US$ 890 milhões para entre US$ 855 milhões e US$ 865 milhões em novembro.
Suas ações permanecem cerca de 63% abaixo do preço de listagem em 2020, após uma queda acentuada das ações de tecnologia no ano passado.
Os aplicativos de namoro em grande parte evitaram veicular anúncios em favor de modelos "freemium", nos quais os usuários podem se inscrever gratuitamente para utilizar serviços básicos, mas devem pagar por níveis e recursos extras.
Aplicativos dependem disso para ganhar dinheiro, uma estratégia que se tornou cada vez mais vital à medida que a concorrência se intensificou e ficou mais difícil de atrair novos usuários.
Em 2022, o número de downloads de aplicativos de namoro atingiu seu ponto mais baixo em quatro anos, de acordo com dados da Sensor Tower.
Enquanto isso, o crescimento ano a ano nos gastos globais dos usuários em aplicativos de namoro para o período entre janeiro e novembro desacelerou para 9% em comparação com o ano anterior, de acordo com a Data.ai, abaixo dos 14% entre 2021 e 2022.
Lauren Schenk, analista de ações do Morgan Stanley, estimou em abril que "um aumento no impulso em direção à monetização impulsionaria cerca de 70% do crescimento da receita [no mercado de aplicativos de namoro] de 2022 a 2030, em comparação com 60% de 2014 a 2022".
Mas nem todos os usuários estão dispostos a pagar. Uma usuária de 35 anos de Londres, que pediu para não ser identificada, disse: "Ter encontros já é deprimente o suficiente e eu simplesmente não gosto da ideia de mercantilizar essa parte da minha vida".
Embora ela use o serviço gratuito do Hinge, ela disse que provavelmente não pagaria por recursos extras.
Outros millennials estão mais confortáveis com a ideia. Um londrino de 34 anos disse: "Eu seria tentado a pagar se isso significasse que eu estaria falando apenas com outras pessoas que pagaram, então você saberia que elas estão levando isso a sério".
O Hinge, que diz ter sido o aplicativo de namoro de crescimento mais rápido nos EUA, Reino Unido e Canadá em 2022, introduziu os níveis de assinatura Hinge Plus e Hinge X em fevereiro.
Os serviços custam a partir de 2,91 libras (R$ 18) por semana no Reino Unido, dependendo do período da assinatura.
O nível mais caro vem com maior exposição de perfil, o que significa que os usuários são vistos mais rapidamente e por mais pessoas. Níveis mais baixos incluem recursos como likes ilimitados e a capacidade de filtrar por altura.
Em maio, o grupo disse que 20% dos novos usuários optaram por se inscrever e pagar pela opção mais barata do Hinge Plus, que vem com likes ilimitados e filtros de busca mais detalhados.
Isso ajudou a aumentar significativamente a receita anual por pagante do aplicativo para quase US$ 27 no terceiro trimestre, um aumento de 8% em relação ao ano anterior.
A receita total do aplicativo aumentou 44% no período para US$ 107 milhões, com um aumento de 33% nos usuários pagantes para 1,3 milhão, informou o grupo.
O diretor executivo do Hinge, Justin McLeod, disse ao Financial Times que o nível atual de adesão às novas assinaturas do aplicativo está "em linha com o que esperamos" e que, embora o grupo esteja "bastante satisfeito com o lançamento", a plataforma planeja explorar outras formas de monetização.
Aplicativos focados em usuários mais jovens, como o Bumble, também estão buscando monetizar sua base de usuários para aumentar a receita. A empresa também está sob pressão depois que a diretora executiva Whitney Wolfe Herd anunciou em novembro que estava saindo. Nos últimos cinco anos, suas ações caíram mais de 80%.
Herd disse aos investidores em novembro que, embora os produtos do grupo tenham se concentrado principalmente no envolvimento da Geração Z, "a monetização com o lançamento recente de assinaturas semanais, adição de novos recursos com paywall e progresso na otimização de receita" tem sido uma parte importante da estratégia recente.
No entanto, com uma crise de custo de vida afetando os encontros de millennials, a ideia de pagar por relacionamento está afastando alguns.
Uma recém-formada em mestrado que mora em Londres de 22 anos disse: "Eu não pagaria [por um aplicativo de namoro] até perder completamente e totalmente a fé em conhecer alguém da maneira tradicional".
Ela acrescentou que, em meio a uma crise de custo de vida, pagar por serviços extras não é viável.
"A maioria das pessoas que usa aplicativos de namoro não tem dinheiro extra para pagar por uma assinatura adicional", disse ela, e não há garantia de que você será mais bem-sucedido pagando.
"Duvido que muitas pessoas pagariam por isso em vez de tomar seu café diário".
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