Marketing sensorial já é ferramenta acessível aos pequenos negócios

Lojas usam fragrâncias e playlists personalizadas para despertar memórias afetivas nas pessoas

Luciana Figaro, responsável pela gestão de marca da loja de móveis Decameron, no bairro dos Jardins, em São Paulo
Luciana Figaro, responsável pela gestão de marca da loja de móveis Decameron, no bairro dos Jardins, em São Paulo - Karime Xavier/Folhapress
Anna Rangel
São Paulo

Pequenos empresários estão apelando aos cinco sentidos para se destacar entre os concorrentes. O uso do marketing sensorial —que estimula visão, audição, olfato, tato ou paladar— nos pontos de venda é uma boa forma de fidelizar clientes com pouca verba, diz o consultor de negócios Paulo Ancona.

Quando é recebido numa loja com músicas e um cheiro gostoso, o consumidor resgata memórias prazerosas, diz Ancona. Associa, então, essa boa lembrança à marca.

Na Decameron, loja de design de móveis nos Jardins, na zona oeste de São Paulo, o público é recebido com uma fragrância desenvolvida especialmente para a marca e borrifada no ambiente.

Para chegar ao perfume, que tem notas de chá, grama, azeite e terra molhada, a responsável pela gestão de marca da loja, Luciana Figaro, 35, passou cerca de um ano experimentando amostras.

“Escolhi três fragrâncias de base e testamos misturas até chegar no perfume ideal, unissex e bem fresco”, diz. 

O espaço tenta ainda estimular outros sentidos. Os vendedores servem comes e bebes em louças da ceramista Heloísa Galvão, o que aguça o paladar, e incentivam os clientes a tocar tudo e experimentar os sofás deitando neles.

“São esses detalhes que fazem a pessoa não olhar para o produto só pelo preço, mas ver valor na experiência completa”, afirma Luciana.

Aberta há 20 anos, a Decameron adotou o perfume há cerca de dois. O custo foi baixo, já que as provas das fragrâncias não são cobradas, apenas o produto final.

O pequeno empresário que não tiver dinheiro para contratar um perfumista pode recorrer a alternativas simples. Um tapete bonito e gostoso de se pisar no provador ou uma água saborizada, servida gelada, por exemplo, custa pouco, estimula os sentidos e faz diferença, afirma Ancona. 

Mas ligar um som ambiente não funciona: é preciso ter clareza quanto à proposta da marca. É importante saber quem é o público, qual é o mix de produtos e como conectar o áudio ou o cheiro à comunicação visual da loja.

Um bom marketing sensorial usa a sinestesia, ou a mistura de sensações que conecta pelo menos dois dos cinco sentidos, afirma Billy Nascimento, doutor em neurofisiologia pela UFRJ e cofundador da Forebrain, consultoria de neurociência em marketing.

“No passado, o marketing era ligado ao som ou à imagem. Hoje, vale criar uma experiência que mexa com os sentimentos do cliente.”

Alexandre Casanova no escritório da ListenPlay, em São Paulo
Alexandre Casanova no escritório da ListenPlay, em São Paulo - Zanone Fraissat/Folhapress

Não que o som tenha perdido importância. Ao contrário, é uma das principais ferramentas para acalmar ou estimular o consumidor, de acordo com a proposta da marca.

A paulistana ListenPlay se especializou em criar playlists para negócios como academias e supermercados. São oito profissionais dedicados a encontrar novas referências para compor as listas. 

Para isso, fazem um estudo da proposta da marca, dos seus pontos de venda e da sua estratégia de redes sociais, tudo para não errar no tom da mensagem, diz o sócio Alexandre Casanova, 38.

“Com os pequenos, que representam 30% dos meus clientes, o desafio é mostrar que não se trata de tocar o que o dono gosta, mas o que funciona para a marca dele”, diz. Criada em 2001, a empresa deve crescer 10% em faturamento neste ano, segundo Casanova.

O som que envolve o cliente não precisa ser restrito a músicas. Na Centauro, varejista de artigos esportivos, são utilizados o hino e os cantos da torcida dos times. A empresa tem telas interativas para que as pessoas ouçam as músicas ligadas a cada equipe.

A primeira tela foi inaugurada em setembro de 2017, no shopping Jardim Anália Franco, na zona leste de São Paulo, e a meta é instalar espaços do tipo em todas as unidades. “Entendemos que não adianta mais só oferecer conveniência e preço. Isso o cliente tem no celular”,  diz Artur Silva, diretor de marketing da Centauro.

A tendência é usar a tecnologia como apoio para oferecer uma experiência mais divertida, diz Heloísa Omine, professora de pós-graduação de comunicação com o mercado e do núcleo de varejo da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

“O varejo vive o retorno a uma interação maior, e o marketing sensorial é útil nesse sentido. O desafio é criar novas sinapses no cliente, para que ele se pergunte: por que eu gosto desse ambiente?”

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