Grandes empresas contam como integraram físico e digital

Executivos de Amaro, Arezzo, Magalu e Natura discutem o futuro do varejo no pós-pandemia

Denise Meira do Amaral
São Paulo

​Neste momento, muitos empresários ainda têm precisado reforçar a operação digital do negócio ao mesmo tempo em que o movimento nas lojas físicas começa a voltar.

A seguir, executivos de empresas que são referência na integração dos canais de atendimento contam suas experiências de sucesso.

'Se online e offline não estiverem alinhados, um vai brigar com o outro'

Maurício Bastos
diretor-executivo de transformação digital da Arezzo&Co

Cada vez mais os canais online e offline se misturam. Na Arezzo, o time digital nasceu como uma equipe separada, mas hoje trabalhamos todas as diretorias de forma integradas, com uma visão única de marca.

O foco é colocar o cliente no centro e entender o que ele busca, o que espera, qual seu perfil e como se comporta no ambiente digital, e, a partir disso, levá-lo a uma experiência mais profunda.

A dica que dou a empreendedores é: primeiro entenda quem é o seu cliente e o que faz sentido para o seu negócio. Porque sempre vai ter o termo e a moda da vez, mas, na maioria dos casos, a necessidade do seu cliente não vai ter nada a ver com isso.

Se fizer sentido a questão da omnicanalidade (integração dos canais de atendimento), é fundamental incentivar o online e o offline da mesma forma.

Já vi lugares em que a pessoa da loja não quer que você compre no site. Se não houver alinhamento dos incentivos, você vai ter canais jogando um contra o outro.

Se o cliente não encontrou um produto na loja física, a vendedora pode pesquisar no estoque central, fazer a venda online e oferecer um frete grátis. Quando a venda é fechada, a gente sabe que aquela vendedora a fez.

Muita gente acredita que a loja do futuro será carregada de interações futurísticas. Estive ano passado na China, maior referência no varejo, e percebi que as lojas têm menos pirotecnia e mais inteligência de dados para atender melhor os clientes.

O mais importante é entender o cadastro do consumidor, entregar num prazo de 24 horas e criar tecnologias que facilitem sua vida, como formato de pagamento por reconhecimento facial.

'Ter uma loja bonita não basta mais, é preciso criar estímulos para gerar a venda'

Mariana Castriota
gerente de marketplace do Magazine Luiza

No Brasil, fomos os pioneiros no omnichannel, grande responsável pelo patamar que empresa alcançou do ponto de vista de valorização.

No começo da década passada, o Magalu não era um dos principais ecommerces do país. Depois que unificamos os canais, demos um salto muito grande. Em 2015, a gente estava valendo R$ 400 milhões. Hoje, estamos quase em R$ 180 bilhões.

Empresas estão migrando para o virtual, mas também marcas que nasceram no mundo digital estão inaugurando lojas físicas como lugares de experimentações.

A omnicanalidade coloca sempre o cliente no foco e dá a ele a possibilidade escolher o que é melhor. Por exemplo, quase 40% das vendas do online eram retiradas nas lojas físicas, porque muita gente mora em casa e não tem ninguém em horário comercial para receber. Quando você leva o consumidor para sua loja, você acaba aumentando o tíquete médio.

Não tem como não pensar nas atuais gerações sem pensar em omnicanalidade. E essa geração que está já vindo faz tudo pela internet.

Hoje, a gente está no TikTok, somos um dos canais mais seguidos no Twitter e temos muita força com a Lu (influenciadora virtual) dentro do Instagram. Em dez anos, esses novos consumidores vão ser tantos que as empresas que não estiverem no digital vão sofrer.

Eu venho de família de lojistas. O que minha mãe fez por 20 anos, que era ter uma loja bonita, já não basta mais. É preciso de um WhatsApp e uma conta no Instagram para falar com o cliente. É preciso criar estímulos para gerar a venda.

Uma das coisas mais importantes é ser visto para ser lembrado.

'As pessoas não pensam se a marca é ou não omnichannel, mas sentem a diferença'

Wellington José
diretor de customer experience da Amaro


As pessoas querem instantaneidade, querem comprar e receber a mercadoria o quanto antes. Por isso, nos preocupamos muito com a questão da logística, com a facilidade de o cliente poder comprar e receber em casa ou retirar na loja.

Se não fossemos omnichannel, não teríamos o sistema integrado para reverter os pedidos para as casas das pessoas quando tivemos que fechar os guide shops por conta da pandemia. Temos um perfil único de cada cliente e um sistema de gestão de varejo.

As pessoas não pensam se a marca está ou não sendo omnichannel. Mas elas sentem a diferença.

Nossos guide shops não são espaços muito grandes, mas temos uma seleção de produtos com base no público que frequenta aquela região.

A gente vê a loja não como um canal que tira o público do digital, mas como o lugar onde alguém vai descobrir a Amaro pela primeira vez e depois se aventurar na compra digital sozinho. A gente vê a migração contrária também e não temos preocupação alguma de haver um conflito.

Depois da vacina, o que mais vamos querer é compartilhar momentos, ainda mais do que antes. A tendência é que as lojas permitam uma experiência com calma, com um provador grande que você possa entrar com as amigas.

O consumidor deve ter a opção de levar o produto ou receber mais tarde, caso não esteja indo para casa direto.

É preciso também pensar na na criação de espaços instagramáveis. O nosso guide shop em Campinas, por exemplo, tem uma área que simula uma ilha com coqueiros, ideal para tirar fotos.

'Cada vez mais os pontos físicos vão ser centros de experiência'

Erasmo Toledo
vice-presidente de negócios Brasil da Natura

A Natura vem trabalhando na estratégia de omnichannel faz alguns anos. A pandemia acelerou o processo, não só para nós.

É impressionante a quantidade de pessoas que não tinham noção de como comprar pela internet e fizeram isso pela primeira vez na quarentena. Uma consultora que só vendia no salão de beleza, que fechou no início da pandemia, descobriu que podia vender no digital.

Até hoje o maior negócio da Natura é a venda direta. Somos uma empresa de venda por relações, o centro da nossa estratégia. O que estamos fazendo é digitalizar a rede para que o cliente tenha uma experiência cada vez mais diferenciada.

A consultora hoje pode postar um link com ofertas por meio das suas redes sociais e mandar diretamente para os clientes. E eles já podem fechar a compra digitalmente e receber o produto em sua casa. Ou a consultora pode enviar a revista tradicional de forma digital.

Uma das coisas que tem bombado na China é a venda por aconselhamento online, ou seja, um microinfluenciador faz divulgação dos produtos que ele usa nas redes. Vende um montão.

No fundo, isso é o que as consultoras sempre fizeram. Os clientes compram de alguém em que eles confiam, que são as consultoras.

O digital precisa complementar a venda direta e vice-versa. O cliente é quem deve escolher qual o canal e como quer comprar.

Cada vez mais as lojas vão ser centros de experiências. Na que acabamos de inaugurar na rua Oscar Freire, em São Paulo, temos espelhos virtuais que testam a maquiagem como um filtro de Instagram, sem que seja preciso passar o produto.​

'Marca alguma consegue controlar o comportamento do consumidor'

Patrícia Lima
fundadora da Simple Organic

A Simple Organic nasceu há três anos no digital. Só depois de dois anos, a gente entendeu que precisava ir para o físico também, por uma demanda do mercado, já que os nossos produtos, cosméticos orgânicos, dependem muito de uma experiência sensorial.

Quando começamos a pensar em abrir loja e franquia, começamos a pensar no aspecto de business. Manaus foi uma das nossas primeiras lojas. Hoje, temos 21 pontos de venda, com mais seis para abrir no início de 2021. E vamos inaugurar uma loja também no shopping JK Iguatemi, em São Paulo.

Acredito que a integração entre o físico e o digital foi um processo orgânico. O consumidor não quer saber qual é o seu modelo de negócio, ele quer ser atendido de uma maneira ampla.

Hoje, o nosso cliente pode ser atendido em qualquer um dos nossos canais: pelo direct do Instagram, por telefone, por email ou na loja física.

Há pessoas que ligam para perguntar sobre o produto e depois vão comprar na loja em sua cidade. Quando um produto se esgota no site, a gente faz o pedido para alguma loja que o tenha no estoque e manda para o cliente.

Nosso trabalho em omnichannel é muito em função de tirar as dúvidas dos clientes pelos canais. Eles querem saber qual é o tipo da pele deles, qual produto é bom para melasma etc. Em seguida, a pessoa compra pelo WhastApp, pelo site ou vai até uma loja. A gente entende que o consumidor não quer saber se a loja é franquia ou não, ele só quer uma informação unificada.

Nossa principal ferramenta hoje é o Instagram. A gente usa não só como forma de divulgar nossos produtos, mas também para estreitar o nosso relacionamento com os clientes. Temos trabalhado também com influenciadores em que acreditamos.

Nosso maior desafio durante a pandemia foi atender o público que ainda não consumia digitalmente. A busca por cuidados com a pele aumentou muito na quarentena. Fizemos conteúdos bem básicos ensinando o que é um cosmético natural e o que é um cosmético vegano.

Empresa alguma consegue comandar o comportamento do consumidor. É a marca que tem que se adaptar a ele. Muitos clientes compram pelo site, gostam muito, mas depois migram para a loja, porque gostam do atendimento do vendedor. E, mais para frente, voltam a comprar pelo site.

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