Com a maior aliança de partidos na eleição de São Paulo, Bruno Covas (PSDB) teve no primeiro turno quase a metade do tempo destinado aos candidatos na televisão, usado com uma propaganda cara e bem produzida. Viu o rival Guilherme Boulos (PSOL), porém, ser o vencedor na corrida por engajamento na internet.
Vitoriosos em cada um dos espaços de comunicação com os eleitores, eles agora tentam, no segundo turno, aparecer onde o adversário reinou até agora na campanha para a Prefeitura de São Paulo.
"Imagina uma disputa em que um tem 900 e outro 85 inserções", diz o publicitário Chico Malfitani, responsável pelo programa de TV de Boulos.
O veterano em eleições lembra de cabeça a soma do total de comerciais exibidos por cada um dos candidatos no primeiro turno. Responsável por campanhas petistas na década de 1990, de Luiza Erundina e Eduardo Suplicy, ele diz que agora "o jogo será 11 contra 11".
A propaganda eleitoral do segundo turno terá oito dias e começa na próxima sexta-feira (20), com divisão de tempo igualitária entre os candidatos. Eles terão 25 inserções de 30 segundos na programação das emissoras de rádio e TV e 5 minutos, cada, nos dois blocos do horário eleitoral.
O tempo no primeiro turno da eleição é distribuído tendo como base a representação na Câmara de Deputados de todos os partidos de cada coligação.
Enquanto a equipe de Boulos celebra divisão igual no rádio e TV no segundo turno, os tucanos tentam recuperar terreno nas redes sociais.
Boulos tem explorado memes e linguagem descontraída e aparece à frente de Covas em ranking de popularidade digital.
De acordo com o IPD (Índice de Popularidade Digital), elaborado pela consultoria Quaest, o candidato do PSOL tinha 80,7 pontos na semana passada, dias antes da eleição, contra 59,8 pontos do adversário.
Os candidatos são posicionados em uma escala de 0 a 100, em que 100 representa o máximo de popularidade. O IPD passou por adaptações feitas exclusivamente para a cobertura da Folha no período eleitoral. O índice avalia o desempenho dos candidatos no Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Wikipedia e Google.
No primeiro turno, Covas pagou para impulsionar postagens nas redes sociais, o que é permitido por lei e também foi feito pelo adversário do PSOL. O tucano gastou R$ 200 mil no Facebook e R$ 30 mil no Google.
Já nos primeiros dias de campanha no segundo turno, ele se mostrou mais agressivo nas redes sociais. Nos últimos dias, os perfis do prefeito intensificaram o ritmo de postagens. No Twitter, replicou mensagens como a de um seguidor que comentava o debate da CNN Brasil: "Mas que raquetada essa do @brunocovas no @GuilhermeBoulos!".
Na mesma linha, respondeu ao youtuber Felipe Neto, que publicou um texto defendendo o voto em Boulos. Na postagem, Covas é chamado de bolsonarista. "Admiro seu trabalho, mas acho que você não conhece minha trajetória", contestou o político.
"Não vamos baixar o nível da campanha, não faremos guerrilha. Seguiremos com uma ação ética nas redes sociais", afirma Felipe Soutello, que comanda a campanha do PSDB. "Quando o assunto tem relevância, alcance, fura a bolha, o prefeito vai ser posicionar", completa.
Na televisão, a campanha do PSDB deve seguir a mesma linha adotada no primeiro turno. Com o lema "força, foco e fé", a propaganda foi tomada por uma defesa da gestão do prefeito, que assumiu após João Doria deixar o cargo. O aliado não apareceu ou foi citado nenhuma vez no horário eleitoral, ausência que deve ser repetida no segundo turno.
Entre os psolistas há uma expectativa grande em relação ao horário eleitoral. Antes com duas inserções diárias e 17 segundos em cada bloco, o partido tinha uma equipe enxuta. Para a nova realidade, com 25 inserções e 5 minutos por bloco, a time de produção pulou de 6 para 25 profissionais.
"É uma lenda isso que a TV não tem importância. Olha o Covas, cresceu por causa da televisão. Se televisão não fosse importante, por que o Biden gastou milhões de dólares em anúncio nos EUA?", diz Malfitani.
Em caminhada com apoiadores no centro da capital nesta quarta-feira (18), Boulos disse que o conteúdo do primeiro programa na TV ainda está sendo debatido com sua equipe, mas reiterou que a candidata a vice, Luiza Erundina (PSOL), manterá um espaço proporcional nas propagandas.
A ex-prefeita e deputada federal é uma das armas da campanha do PSOL para rebater a crítica do PSDB de que falta a Boulos experiência na gestão pública. Erundina, à época filiada ao PT, foi prefeita da capital entre 1989 e 1992.
"Estamos discutindo isso [o primeiro programa] com a equipe. Nós vamos apresentar as nossas propostas, a nossa trajetória e os nossos projetos. Mas o programa ainda não está fechado", afirmou o postulante.
Enquanto o partido define como serão apresentados os aliados que aderiram à campanha de Boulos, caso de Lula, Fernando Haddad, Ciro Gomes e Jilmar Tatto, o publicitário planeja atingir o povão. Pesquisa Datafolha apontou que o candidato do PSOL ficava atrás de Covas e Russomanno entre os eleitores com renda familiar mensal abaixo de dois salários mínimos.
"Vamos colocar um produto para um púbico que quase não viu a gente. Isso tem que ser feito na televisão. É o que faz a Coca-Cola, o McDonald's. Por que esses marcas estão na TV? Para se comunicar com o povão", conclui.
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