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Kaiser lança barril de pressão e provoca concorrência com 'torneirinha'

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Com homens no papel de símbolo sexual e uma provocação à concorrência, a cervejaria Heineken estreia hoje à noite uma nova campanha para a marca Kaiser, de divulgação do novo Kaiser Barril.

O comercial é estrelado por Daniela Cicarelli e Carol Castro e brinca com o fato de que o novo barril (manipulado por um bonitão) tem pressão, enquanto o da concorrência (usado por um carinha menos interessante) tem torneirinha.

A ação faz parte da estratégia de revitalização da Kaiser, lançada em dezembro do ano passado, quando a marca estreou nova identidade visual e nova formulação.

O Kaiser Barril, uma embalagem de 4 litros, oferece a mesma tecnologia do barril da Heineken, que permite tirar a bebida como um chope ao adicionar pressão e gás carbônico. A tecnologia é patenteada e exclusiva da Heineken. Diversas marcas nacionais trabalham com o formato barril, mas a bebida não sai com a mesma pressão.

Divulgação
Barril de 'torneirinha', alvo de provocação em nova campanha da Kaiser
Barril de 'torneirinha', alvo de provocação em nova campanha da Kaiser

A Heineken investiu R$ 50 milhões na campanha, que inclui filmes na TV aberta e diversas ações de marketing e no ponto de venda.

"A campanha brinca com essa questão da pressão e da torneirinha", diz Mário D'Andrea, sócio da Fischer& Friends, agência que assina a campanha. "O torneirinha é sem graça, não abafa, não vai ser atração, enquanto quem tem pressão vira o ponto focal da festa."

CONAR

D'Andrea diz não acreditar que a campanha possa vir a ser barrada pelo Conar, o conselho de autorregulamentação publicitária, embora não descarte que a concorrência possa tentar tirar o comercial do ar. "Não identificamos nenhum concorrente no comercial. O próprio mercado distingue o barril de pressão do barril de torneirinha. Não é um termo que a gente inventou."

Para a diretora de Marcas Mainstream da Heineken, Mariana Stanisci, a campanha é uma oportunidade de mostrar como a associação com a Heineken trás benefícios para marca Kaiser, em termos de inovação e tecnologia.

Divulgação
Daniela Cicarelli e Carol Castro, em nova propaganda da Kaiser
Daniela Cicarelli e Carol Castro, na propaganda da Kaiser

A Kaiser chegou a ter 26% do mercado nacional no final dos anos 90, mas hoje essa participação não é muito maior do que 4%. Antes de ser comprada pela Heineken, a marca teve outros três donos em quatro anos, período em que ficou fora da mídia e só perdeu participação. A marca tem muita rejeição, sobretudo no mercado carioca.

Mas para a Cervejaria Heineken, que detém 9% do mercado nacional, atrás de Ambev (69%), Petrópolis (10,4%) e Schincariol (10,%2), a Kaiser representa mais da metade das suas vendas. E é a sua aposta para crescer em volume, uma vez que a Heineken integra a categoria premium.

Assim como o barril da Heineken (de 5 litros), o Kaiser Barril será produzido na fábrica da empresa na Holanda e importado para o Brasil. A empresa não revela números sobre volume de produção.

Fora da Europa, a Kaiser é a única marca da cervejaria holandesa a ser embalada no formato de barril com pressão. A produção será feita em uma nova planta inaugurada no ano passado. Metade da produção será destinada a Kaiser. A outra metade será reservada ao barril da marca italiana Birra Moretti.

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