Falta de transparência e ética são barreiras para o neuromarketing
O neuromarketing esbarra hoje em três problemas.
Um é a dificuldade para avaliar o seu desempenho de fato, pois seus operadores com frequência alegam confidencialidade contratual para não divulgar por completo as suas supostas façanhas.
Abaixo a pesquisa de opinião, dizem neuromarqueteiros
Prefeitura usou técnica do neuromarketing em campanha em São Paulo
Editoria de Arte/Folhapress | ||
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No fórum de São Paulo, por exemplo, um palestrante estrangeiro contou o milagre e o santo, mas disse que não poderia dar o nome do felizardo a ter a graça alcançada.
Ele teria como cliente "uma grande revista" americana cujas capas testaria perante o cérebro de voluntários, descobrindo se são chamativas. Diz que isso aumenta as vendas, mas quem pode saber?
Outra palestrante até contou o nome do fiel, a petroleira BP, mas omitiu o milagre. Diz só que fez "grande mudança no layout dos postos da gasolina via neuromarketing".
Até Leon Zurawicki, professor da Universidade de Massachusetts e um dos papas da área, critica isso. A falta de acesso a metodologias e resultados, diz, faz parecer que neuromarketing é magia.
Outra questão é ética. Nos EUA, grupos como o Centro para a Democracia Digital questionam: é justo (tentar) mexer deliberadamente com processos de decisão de que as pessoas nem estão conscientes?
Os neuromarqueteiros rebatem: ninguém vai conseguir fazer lavagem cerebral. "Creio que nunca vamos ter o mapeamento definitivo da mente. O que estamos fazendo é apenas entender um pouquinho além das decisões racionais", diz Carlos Augusto Costa, pesquisador da FGV.
A última questão, que também incomoda mesmo a alguns representantes do neuromarketing, é o ataque total que muitos dos donos de empresas da área fazem às antigas de pesquisas de opinião. Em geral, acadêmicos, com interesses financeiros menos diretos, são mais ponderados.
Costa e seu colega de FGV Marcos Antunes, por exemplo, defendem que não dá para jogar 70 anos de experiência em pesquisa de opinião fora. Zurawicki diz que a atividade cerebral por si só pode ser até mal interpretada sem falar com as pessoas: prestar mais atenção a um anúncio sempre significa, de fato, mais vontade de comprar?
Diz um professor que pediu para não ter seu nome divulgado: "O dinheiro é sempre limitado... Aí o cara diz ao cliente que pesquisa de opinião é inútil, que tudo tem de ir ao neuromarketing. É preciso equilíbrio".
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