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Marcas de luxo estão cada vez mais valiosas e resistentes a crises

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O varejo de luxo desafiou as projeções de que sofreria durante a desaceleração da economia mundial e continua a avançar energicamente.

As vendas de relógios, bolsas de luxo e joias demonstraram muito mais resistência do que muitos previam, enquanto a economia mundial perdia o ímpeto.

"O extremo superior do mercado de luxo continua a crescer, o que se pode ver de muitas maneiras", diz Anastasia Kourovskaia, vice-presidente da Millward Brown Optimor, uma consultoria estratégica de marca.

Uma maneira pela qual o desejo por luxo se reflete é o valor das marcas mais sofisticadas. De acordo com o ranking BrandZ das 100 Marcas Mundiais Mais Valiosas, o valor das marcas de luxo disparou no ano passado.

O valor do setor de luxo subiu em 6%, o que coloca a categoria um pouco adiante da posição que detinha no começo da recessão. A Prada é a líder entre as marcas em termos de alta de valor, com 63%.

Com a mudança nos padrões de consumo, e cerca de 10% das compras sendo realizadas on-line nos Estados Unidos e Reino Unido, o valor dos bens de luxo físicos está sendo elevado.

"O motivo para o crescimento continuado do setor de luxo é que as pessoas estão adotando objetos de luxo definitivos", diz Kourovskaia.

"Efetivamente, o que você observa é que, quando o acesso a quase qualquer coisa é possível, a qualquer momento, por meio de um aparelho digital, o valor de um item digital parece menor. Ele parece menos especial e tendemos a conferir muito maior valor ao objeto físico", ela diz.

Kourovskaia atribui o ponto ao fato de que quando objetos são consumidos digitalmente, quer se trate de música, livros ou jornais, a escolha muitas vezes é ditada por considerações práticas, ou seja, porque essas versões são mais fáceis, rápidas ou baratas.

OFF-LINE

Em contraste, comprar off-line gira cada vez mais em torno da experiência, e do nível de gratificação que pode ser obtido pela compra de um objeto físico, seja um relógio de luxo ou uma bolsa produzida com cuidado artesanal.

"Chegamos ao ponto em que os objetos físicos são quase romantizados", diz Kourovskaia. "São belos, oferecem experiência. Permitem apego emocional. Em contraste, os objetos digitais são funcionais e racionais".

"O que vemos muitas vezes nos objetos físicos é que até mesmo suas imperfeições, seus arranhões e pequenas marcas, são vistos como algo que confere personalidade", ela diz.

Para os grupos de luxo, o veículo primário para administrar a personificação física da marca está nas lojas. O grupo britânico de moda Burberry abriu grandes lojas em Londres, Chicago e Hong Kong a fim de fundir os elementos digitais e físicos da marca.

A loja da Burberry na Regent Street, em Londres, foi inaugurada em setembro do ano passado e integra o lado físico e o digital com ajuda de 500 alto-falantes e 100 telas. Tecnologia especial é usada nas roupas e acessórios e transforma os espelhos em telas que mostram imagens de desfiles da marca.

A galeria com recursos digitais e o grande auditório possibilitam eventos como desfiles e shows na loja. Os vendedores têm acesso à tecnologia mais recente, a perfis atualizados dos compradores e ao seu histórico de compras, o que ajuda na personalização e a manter um relacionamento constante com o consumidor-- mesmo que este não esteja na loja.

A Burberry define a loja como expressão física de seu site, e não o oposto. Angela Ahrendts, presidente-executiva da Burberry, diz que "o consumidor de luxo é cada vez mais globalizado e cada vez mais móvel. Sua jornada de marca não é linear. Ele pode olhar o produto on-line e comprá-lo na loja ou vice-versa.

Pode experimentar um casaco em Chicago, mas decidir comprá-lo em Pequim. Nosso foco deve ser integrar os benefícios das esferas física e digital a fim de lhes oferecer uma experiência contínua e personalizada, em qualquer plataforma e qualquer geografia".

A Gucci reformou e reequipou muitas das lojas que opera diretamente. São definidas como melhor forma de comunicar a marca de luxo, parte do Kering Group, que ainda acredita firmemente na importância de oferecer aos seus clientes uma experiência de marca única.

Enquanto isso, as "maisons" da Louis Vuitton --as lojas principais da marca em todo o mundo-- oferecem aos consumidores tanto compras quanto uma experiência de luxo.

Os grupos de luxo vêm desenvolvendo sua presença on-line. O Burberry World contém uma loja on-line e transmite vídeos de desfiles; também oferece uma rede social e música especialmente selecionada.

Kourovskaia diz que a presença on-line das marcas de luxo expõe duas fontes de tensão: exclusividade versus disponibilidade e tradição versus modernidade.

"Para as marcas de luxo, o lado on-line deve se concentrar no conteúdo. Deve permitir que as pessoas experimentem a marca, e não só o produto", diz.

Segundo Ahrendts, "não é mais possível pensar em físico e digital como mundos diferentes. É preciso criar uma experiência de marca consistente onde e sempre que um consumidor encontre sua marca, on-line e off-line. A distinção desapareceu para sempre".

Tradução PAULO MIGLIACCI

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