Musa, presidente do Yahoo! ainda não conquistou o mundo do marketing
O Yahoo! deslumbrou os investidores com uma nova e glamourosa presidente-executiva, uma saraivada continuada de anúncios sobre inovações tecnológicas, e com a sua participação acionária preservada no site de comércio eletrônico chinês Alibaba. Mas para os anunciantes, a companhia precisa provar que não se tornou uma coisa do passado na mídia digital.
Marissa Mayer conferiu novo ímpeto ao Yahoo! desde que assumiu a presidência executiva da companhia em julho de 2012, e a cada semana parece estar anunciando uma nova aquisição ou reformulação de produto. A ex-executiva do Google, jovem e fotogênica, transformou a imagem pública da companhia, dando aos investidores a esperança de que será capaz de atrair novos usuários, e com eles, mais adiante, novas verbas de publicidade. Mas a disparada nos preços das ações da companhia - que mais que dobraram no ano passado - tem por base principalmente a participação acionária do Yahoo! no Alibaba, e a expectativa de que o site chinês de comércio eletrônico abra seu capital este ano com valor de mercado cotado em US$ 100 bilhões.
A saída de Henrique de Castro, o vice-presidente de operações do Yahoo! e responsável pelo comando das operações publicitárias da empresa, sublinha os desafios significativos que o Yahoo! enfrenta para convencer os anunciantes a abrir as carteiras diante da feroz concorrência do Google, Facebook e de novas e muito procuradas empresas de Internet.
A companhia vem constantemente perdendo participação no mercado de publicidade digital mais amplo. As vendas mundiais de publicidade do Yahoo!, que representam a principal fonte de receita para a empresa, se reduziram em 2,2% em 2013, enquanto os rivais reportaram crescimento em dois dígitos, de acordo com a eMarketer.
"Ainda não há como determinar se o Yahoo! terá ou não sucesso", diz Rob Norman, vice-presidente de operações digitais da GroupM, da WPP, a maior agência de compra de publicidade on-line do planeta, respondendo por mais de US$ 5 bilhões em faturamento.
O Yahoo! se beneficiou da decisão dos predecessores de Mayer de investir no Alibaba quando o site estava começando a se desenvolver. Mas o atual conselho da companhia merece crédito por ajudar a reparar o relacionamento ocasionalmente espinhoso com o parceiro chinês, o que tornou possível para o Yahoo! chegar a um acordo no ano passado que permitiu que a companhia mantivesse mais de metade de sua participação acionária no Alibaba.
Mas no que tange às operações internas do Yahoo!, os profissionais de marketing dizem que o Yahoo! permitiu que suas relações com os anunciantes e suas agências se deteriorassem desde que Mayer assumiu. Ela contratou Castro, que anteriormente trabalhava para o Google, como parte de seu plano para recuperar a companhia, mas ele não conseguiu formar elos sólidos com o mundo da publicidade.
O sucesso de Mayer e Castro no Google, que no geral depende de milhares de pequenos e grandes anunciantes que aplicam suas verbas publicitárias no site por meio de sistemas de base tecnológica, não tem como ser facilmente traduzido para o Yahoo!, onde táticas de vendas à moda antiga continuam a ter papel crucial. O Yahoo! depende muito mais de grandes marcas e de sua disposição de dedicar grandes verbas à compra de anúncios em sua homepage e nos demais sites da companhia.
Ainda que os anunciantes encarem com entusiasmo a contratação de Ned Brody, que estava na AOL e chegou ao Yahoo! em setembro para comandar a divisão Américas, eles o veem como mais interessado em produtos do que em vendas. Eles reportam que o departamento de vendas do Yahoo! enfrenta problemas de estabilidade, e que o giro de pessoal de vendas é muito alto.
"Eles perderam de vista a importância do cliente e da agência para seu negócio", diz Wenda Millard, presidente da consultoria MediaLink, que foi uma respeitada vice-presidente de vendas no Yahoo! entre 2001 e 2007. "A empresa agora deve ter despertado para a importância de dedicar atenção a esses relacionamentos, algo que seus concorrentes fazem muito bem".
Em meio à reacomodação do Yahoo!, Google, Facebook, Twitter e outros rivais ganharam espaço. "O Google é onipresente – em nossos escritórios em todo o país, e em todo o mundo, o tempo todo, oferecendo serviços educacionais e nos ajudando a navegar as mutáveis águas do mercado", disse David Cohen, vice-presidente de mídia da Universal McCann, a agência de compra de mídia da Interpublic. "O Yahoo! não conta com recursos comparáveis".
O Yahoo também enfrenta dificuldades para acompanhar o ritmo das mudanças que estão virando o mercado de publicidade digital de cabeça para baixo, com investimento mais alto em tecnologias de compra automatizada de publicidade, pelos anunciantes, bem como em mídia social e campanhas direcionadas a aparelhos móveis.
O Yahoo! inicialmente era um dos líderes no mercado de anúncios direcionados, com a aquisição da Right Media, em 2007. Mas a companhia reduziu sua ênfase quanto a essas operações e ficou para trás da concorrência, dizem executivos de publicidade. O Google e o Facebook, enquanto isso, saltaram à frente ao investir em sistemas rivais.
"O Yahoo! está fora desse jogo há algum tempo. Precisa de uma tecnologia equiparável à dos melhores do setor", diz Cohen. "O engraçado sobre o Yahoo! é que eles ainda têm uma imensa audiência, mas ter operações de larga escala se tornou comum hoje".
No entanto, os anunciantes afirmam que ainda não descartaram completamente o Yahoo!. Nas últimas semanas, Mayer reforçou seus esforços de vendas junto ao mercado publicitário. Ela buscou atrair anunciantes em sua palestra na Consumer Electronics Show (CES), a feira de eletrônicos realizada em Las Vegas na primeira semana do ano, ao anunciar três novas plataformas publicitárias para facilitar a compra de publicidade em todo o "elenco de propriedades" do Yahoo!, de serviços esportivos a meteorológicos. Também compareceu a jantares com clientes, disseram executivos de publicidade.
"O tempo que Marissa dedicou aos anunciantes na CES mostra que o Yahoo! claramente estava tentando marcá-los de perto", diz Pete Stein, presidente-executivo do Razorfish, o grupo de publicidade digital da Publicis. "Ela passou algum tempo distante desse segmento, mas creio que possa reverter a situação".
O Yahoo! deve reportar seus resultados anuais dentro de suas semanas, e a previsão é de que o faturamento tenha caído em pouco menos de 1% em 2013, de acordo com a estimativa média dos analistas, que interpretam a saída de Castro como sinal de que as vendas de publicidade não se recuperaram no quarto trimestre. Mas a projeção de lucro por ação ainda mostra crescimento, de US$ 1,17 em 201 a US$ 1,46 no ano passado.
Tradução de PAULO MIGLIACCI
Livraria da Folha
- Box de DVD reúne dupla de clássicos de Andrei Tarkóvski
- Como atingir alta performance por meio da autorresponsabilidade
- 'Fluxos em Cadeia' analisa funcionamento e cotidiano do sistema penitenciário
- Livro analisa comunicações políticas entre Portugal, Brasil e Angola
- Livro traz mais de cem receitas de saladas que promovem saciedade
Calculadoras
O Brasil que dá certo
s.o.s. consumidor
folhainvest
Indicadores
Atualizado em 21/05/2024 | Fonte: CMA | ||
Bovespa | -0,26% | 127.412 | (17h38) |
Dolar Com. | +0,23% | R$ 5,1162 | (17h00) |
Euro | -0,14% | R$ 5,5406 | (17h31) |