Cadernos Moleskine investem em parcerias digitais
Durante suas jornadas, o escritor Bruce Chatwin costumava fazer anotações em pequenos cadernos pretos com capas feitas de oleado, um algodão de mescla estreita revestido de óleo de linhaça; as capas eram mantidas fechadas por uma faixa elástica.
Os cadernos eram comprados em uma papelaria parisiense, e o acompanharam em famosas viagens ao Brasil, Afeganistão e Austrália, e a um jantar em Nova York com Jacqueline Kennedy Onassis.
Andrea Wyner/The New York Times | ||
A co-fundadora da Moleskine, Maria Sebregondi, em Milão |
Chatwin escreveu sobre os cadernos em "The Songlines", livro de 1987, usando o nome francês do produto, "carnets moleskines", o que pode ser traduzido como cadernos de couro artificial. Ele lamentou, no texto, que a fabricação dos moleskines tivesse acabado. Quando uma designer italiana chamada Maria Sebregondi leu o livro de Chatwin quase uma década depois e descobriu que cadernos ao estilo moleskine haviam sido usados também por Pablo Picasso, Vincent van Gogh e Ernest Hemingway, decidiu registrar a marca "moleskine" e reviver o produto.
Desde então, os cadernos Moleskine se tornaram equipamento obrigatório para os aspirantes ao posto de novo Chatwin ou Van Gogh. Mas agora concorrem com tablets e smartphones, e apps que permitem que as pessoas explorem sua criatividade.
A história do Moleskine revela os desafios envolvidos em manter a relevância de um produto antigo em uma era de tecnologia digital em rápida evolução.
"O mercado das pessoas que precisam de ferramentas para expressar suas ideias, de qualquer maneira que seja, está crescendo muito rápido", disse Arrigo Berni, presidente-executivo da Moleskine SpA, a companhia sediada em Milão que produz os cadernos Moleskine. "Uma parte desse mercado está sendo tomada pelos aparelhos digitais".
Nos últimos anos, a Moleskine abriu uma cadeia de lojas e fechou acordos de licenciamento com marcas como Hello Kitty, Batman e "The Simpsons". Oferece diários especiais para os amantes da cerveja, para os apreciadores dos cachorros e para os chocólatras, e sua palheta de cores se expandiu e hoje inclui o lilás persa e o amarelo-amêndoa, entre outros.
A companhia também formou parcerias com companhias digitais como a Adobe, FiftyThree, Evernote e Livescribe para permitir que usuários subam textos e desenhos de seus cadernos Moleskine para smartphones e tablets a fim de alterá-los digitalmente, compartilhá-los online e indexá-los para busca. Esses aparelhos também podem controlar a impressão de arte digital nas páginas dos cadernos.
DESIGN
Os cadernos Moleskine originais sempre foram celebrados por seu design enxuto e simples. Na metade dos anos 90, Sebregondi ofereceu a ideia de renovar os cadernos à Modo & Modo, uma companhia italiana. Na época, as prateleiras das papelarias já estavam repletas de caderninhos pretos. Em 1997, o Moleskine reprojetado (agora produzido com um tecido artificial) chegou ao mercado.
"Havia diferentes diários no mercado, mas não havia marcas conhecidas e os designs não eram inspirados", diz Sebregondi. Ela vinculou explicitamente o seu produto ao legado do moleskine tradicional, incluindo em cada caderno uma folha solta que celebrava os usuários famosos do modelo e proclamava o caderno Moleskine como "herdeiro e sucessor do lendário caderno usado por artistas e pensadores pelos últimos dois séculos".
O atrativo para os compradores seria se imaginarem como "alguém que pode subir aos ombros dos gigantes", ela diz. "A história inspiradora faz toda diferença".
Pela metade dos anos 2000, a Modo & Modo tinha uma pequena equipe em Milão e faturamento anual da ordem de 20 milhões de euros (na época, o equivalente a US$ 26 milhões). O grupo europeu de capital privado hoje conhecido como Syntegra Capital começou a expressar interesse pela empresa. Em 2006, a Syntegra adquiriu a Modo & Modo e mudou seu nome.
O que atraiu o grupo comprador foi a margem de lucro elevada da companhia e o entusiasmo de seus consumidores, diz Berni. "Eu raramente havia visto coisa parecida, em minha vida", ele diz. "As pessoas claramente demonstravam forte vínculo emocional com a marca".
Em 2012, a Moleskine começou a estudar parcerias digitais. "A ideia é fazer uma transição lisa do analógico ao digital", diz Sebregondi, vice-presidente de marca na Moleskine.
Mas existe um perigo nas parcerias entre marcas tradicionais e marcas digitais, de acordo com William Barnett, professor de liderança empresarial, estratégia e organizações na Escola de Pós-Graduação em Administração de Empresas da Universidade Stanford. Companhias tradicionais podem se ver tentadas a delegar a terceiros a inovação digital, mas sem compreendê-la de fato.
"Você talvez pense que alguém está resolvendo o problema para você", diz Barnett. "Mas em muitos casos não há o que substitua entrar na parada você mesmo e colocar as mãos na massa".
INVESTINDO NO DIGITAL
Contratar pessoal que conheça novas tecnologias pode ser uma estratégia melhor, diz Barnett. A Moleskine decidiu contratar um estrategista digital da Lego, que fez incursões ao ramo de jogos on-line e design de brinquedos online, a fim de comandar seu departamento de desenvolvimento digital. Berni e sua equipe viam semelhanças entre as duas companhias.
"A Lego vende muito mais do que blocos plásticos", diz Berni. "Eles oferecem brinquedos físicos que certamente ficam expostos às implicações de tudo que vem acontecendo no setor de jogos digitais".
A estratégia da Moleskine quanto a novas parcerias deu certo. Em 2012, a parceria entre a empresa e a Evernote resultou em software que permite que escritores subam páginas de seus cadernos para seus smartphones ou tablets e organizem o conteúdo. Um acordo com o grupo de tecnologia FiftyThree permite que artistas imprimam desenhos e esboços digitais em seus cadernos, usando o app Paper.
No ano passado, a Moleskine criou cadernos compatíveis com as chamadas canetas inteligentes fabricadas pela Livescribe; um escritor rabisca algo em um caderno Moleskine e as palavras aparecem também no app da Livescribe. E uma colaboração com a Adobe, no ano passado, permitiu que artistas subam desenhos e esboços de seus cadernos para seus smartphones e continuem a alterá-los digitalmente.
Divulgação | ||
Cadernos da marca Moleskine |
Um concorrente digital da Moleskine é a Mod Notebooks. Quando o usuário termina de escrever um texto nos cadernos produzidos por ela, pode enviar o caderno à pelo correio empresa para digitalização. Os cadernos custam US$ 29, e o preço inclui o envio pelo correio e a digitalização; eles são vendidos pelo site da companhia.
Em 2013, a Moleskine abriu seu capital. Ela tem 250 funcionários e escritórios adicionais em Nova York, Xangai, Hong Kong e Colônia. Suas vendas em 2014 foram de quase US$ 104 milhões, de acordo com Berni.
Os produtos digitais respondem por "apenas alguns pontos percentuais de nossos negócios", diz Berni, mas ele antecipa crescimento nessa participação. A Moleskine agora também vende bolsas, canetas e outros acessórios.
O número de produtos Moleskine em papel, incluindo variações de seu caderno original, disparou para quase 500. Mas os itens mais vendidos são um caderninho preto de anotações no tamanho original e uma versão ampliada desse modelo.
"São intuitivos", diz Berni. "Não existe um processo complicado de aprendizado sobre onde clicar ou para onde ir e o que fazer. É tudo imediato".
Tradução de PAULO MIGLIACCI
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