Enéas Pestana: O desafio de estar presente onde o consumidor quer
Conhecer profundamente as demandas do consumidor e antever os seus anseios é apenas parte do segredo para conquistar um público cada vez mais exigente e informado. Hoje, é imprescindível ir além e entender que atender ao cliente é oferecer soluções e experiências em seus diferentes momentos de relação com os produtos e serviços, com uma experiência de compra que seja valorizada por ele.
É preciso estar e se relacionar com o consumidor oferecendo aquilo que ele procura em um sentido mais amplo, além da relação comercial de troca de um produto e serviço e o pagamento por isso. Essa evolução no comportamento do consumidor e dos negócios desencadeou um processo de amadurecimento do conceito de multicanalidade e que tem como premissa colocar o cliente no centro das decisões.
Para aquela compra do dia a dia, o consumidor costuma ir a um mercado menor, perto de casa; para a conhecida "compra do mês", ele procura um hipermercado; já o pequeno e médio comerciante ou o transformador, procuram as lojas de atacado para se abastecer.
Em busca de comodidade e praticidade, muitas vezes esse consumidor procura um único local para comprar alimentos, artigos de moda, acessórios para o carro, eletroeletrônicos, além de itens para a casa e para o seu animal de estimação. Nesse mesmo local ele quer fazer a refeição em família, aproveitar para ir à farmácia e para abastecer o carro e, claro, ser bem atendido a um preço justo. É o conceito de one-stop-shop.
Já no caso das compras específicas, como o consumidor que está montando ou renovando a casa, o foco são as lojas especializadas que ofereçam extensa variedade de marcas e produtos somada à ampla gama de opções de pagamento, além de um serviço de atendimento que funcione como uma consultoria, que o auxilie a selecionar as melhores opções de compra.
Importante notar que, na maioria das vezes, o mesmo consumidor frequenta esses vários formatos e, apesar de ter diferentes objetivos em cada um deles, espera que todos ofereçam serviço de qualidade, independentemente do perfil em que operam. E, seja qual for o ambiente em que o consumidor esteja, ele procura, sempre, uma experiência de compra positiva em todos os sentidos. Preço, qualidade, atendimento.
Soma-se a esse perfil multicanal o fato do consumidor estar conectado o tempo todo. É cada vez mais comum ver o público testando produtos nas lojas físicas ao mesmo tempo em que pesquisa o melhor preço em seu smartphone. Nos Estados Unidos, quatro em cada 10 consumidores já tem esse hábito e, muitas vezes, realizam a compra via interne ali mesmo, dentro da loja física.
A tecnologia está disponível para facilitar e melhorar a experiência de compra, mas está fazendo muito mais do que isso. Os dispositivos móveis estão modificando o comportamento do consumidor e tornando a fronteira entre as lojas físicas e virtuais cada vez menos nítidas. Isso não é uma tendência, já é realidade. Os varejistas que não acompanharem essa dinâmica certamente ficarão defasados e perderão espaço.
Para chegar a esse nível de sofisticação é preciso conhecer muito bem os públicos-alvo, concretizando as múltiplas demandas por meio de diferentes ambientes de consumo nos mundos on e offline.
Antes de investir em diversos formatos, é preciso realizar uma série de pesquisas que envolvem desde a análise interessada e profunda do que os consumidores querem até uma ampla análise de mercado. A estratégia exige ainda um acompanhamento e avaliação constantes, olhando sempre as partes e o todo de maneira integrada.
Nesse contexto, uma das exigências do consumidor é que os varejistas ofereçam uma política integrada e unificada para os diversos canais em que atuam. Um desafio e tanto que exigirá enorme sinergia entre os negócios e investimento em tecnologia da informação que permita o cruzamento e a conexão entre as diversas plataformas.
Uma empresa multinegócios exige um modelo de gestão e operação que preserve as especificidades e a expertise de cada formato ao mesmo tempo em que possibilite a captura de sinergias entre eles.
A busca e o aprimoramento dessa sinergia deverá ser um dos principais objetivos do setor nos próximos anos e, sem dúvida, será um dos principais desafios.
Assim como o consumidor está aprendendo a utilizar a tecnologia a seu favor, o varejo também deve aproveitá-la em prol da satisfação do cliente, realizando as mudanças que ele vem demandando.
Por isso, não basta oferecer diferentes formatos de lojas, sejam físicas ou virtuais. É preciso investir na inteligência do negócio com o intuito de fomentar a sinergia e integração entre eles, criando soluções integradas. Essa é a demanda do consumidor, é o que o ele espera e é o que exigirá dos varejistas. Cabe ao setor estar pronto para atendê-la.
ENEÁS PESTANA é presidente do grupo Grupo Pão de Açúcar
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