Candidatos em SP tentam passar mensagem com o que vestem

No pleito em que figuras do passado voltam às ruas para tentar uma segunda chance e novos nomes surgem em meio a escândalos de corrupção, os discursos e campanhas, sejam de 'mudança' ou de 'continuidade', estão ligados à dialética da imagem estampada em fotos e vídeos publicitários.

Se é factível que a fala prende a atenção do ouvinte por, no máximo, 15 minutos, os candidatos à Prefeitura de São Paulo jogam com recursos cromáticos, maquiagem e roupas para desenvolver mensagens alinhadas com os textos de seus marqueteiros.

Para analisar a caracterização dos prefeituráveis, a Folha ouviu a semioticista e membro do Centro de Pesquisas Sociossemióticas da PUC-SP Paula Piotto, a mestre em comunicação e gestora de imagem pública Jô Souza e a figurinista Tata Nicoletti, responsável em eleições passadas pelos armários do petista Fernando Haddad, da peemedebista Marta Suplicy e do ex-presidente Lula e de sua mulher, Marisa.

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CELSO RUSSOMANNO

Mais midiático dos candidatos à Prefeitura, o deputado tem a seu favor uma imagem consolidada na televisão -no caso, a Record do bispo Edir Macedo. A ligação com a bancada evangélica, no entanto, afasta o candidato de parcela da sociedade contrária às propostas desse grupo político.

A missão, assim, soa como tentativa de dar frescor à imagem de um homem que só aparece com roupas sóbrias e não raramente de paletó e gravata. Russomanno adotou um look de 'playboy'.

"Jaqueta de couro, nylon, jeans e camisa desvinculam a ideia de religiosidade atrelada à imagem dele. A mudança é sutil, mas significativa do ponto de vista semiótico", afirma a pesquisadora Paula Piotto.

O look esportivo também ajuda o candidato a não errar nas proporções, largas demais, do terno -um escorregão do qual o adversário Fernando Haddad não sai ileso.

"Nos debates televisionados os homens estão com o mesmo terno. Para saber se um candidato está 'errado' é só olhar para as bainhas e os paletós folgados", afirma a consultora Jô Souza, que se diz acostumada a corrigir os looks de deputados —ela não cita os nomes.

"Em geral, os homens quando entram na política tendem a envelhecer sua imagem. Usam tudo combinadinho com aquelas gravatas sem graça, tradicionais."

O cabelo de Russomanno segue a cartilha do "homem bem-sucedido" (ou pastor), milimetricamente penteado para trás e escovado com gel, cera ou laquê.

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MARTA SUPLICY

Candidata mais 'fashion' do pleito, a Marta Suplicy que transita pela São Paulo Fashion Week e pelos círculos exclusivos da capital foi sepultada, pelo menos nesta campanha. Blusas de flanela xadrez, calças jeans e tênis fazem parte do 'look do dia' da peemedebista.

O rosto da candidata foi o que sofreu mais alterações. Em suas peças de campanha, Marta, 71, aparece quase sem maquiagem, evidenciando a idade avançada. A estratégia, ao que parece, é vincular sua imagem à de alguém experiente e "limpa", traduzida em cores apagadas e neutras.

Segundo a gestora de imagem pública Jô Souza, Marta representa o momento do jogo político que enterra a persona do "candidato ostentação, camuflado numa imagem de imponência que era projetada pela população de 20 anos atrás".

Esse padrão de humildade seria uma forma de aproximá-la da mulher trabalhadora e, principalmente, dar a impressão de que ela fez uma espécie de "higienização" pós-PT.

"Ela precisa mostrar que não é mais a Marta do PT, com maquiagem pesada e roupas coloridas. Ela 'apaga' essa imagem com um discurso quase de culpa e roupas de tons pastel, um cromatismo anulado. É um processo que chamo de 'higienização' da imagem", diz a doutora em semiótica Paula Piotto.

Ela acrescenta: "O conjunto vende um discurso de que a escolha do partido foi um erro e há uma outra Marta".

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JOÃO DÓRIA

Há mais referências no visual do tucano João Dória do que sua blusa de cashmere revela. Homem forte do grupo Lide, seus assessores usam referências do guarda-roupa esportivo para mostrar que o cliente é um "homem de ação".

Doria joga golfe. Colocaram uma camiseta polo em suas aparições. Doria é um homem atarefado. Um relógio discreto e preto surge vez ou outra nas caminhadas.

"Político tem de mostrar suor em campanha, tem de mostrar que trabalha", explica a figurinista Tata Nicoletti, especialista em vestir pessoas públicas.

Ela acredita que a sugestão dos assessores de excluir o cashmere —tecido feito do pelo da Ovelha de Caxemira, na Índia— da campanha, foi acertada.

"Político não pode mostrar tecidos caros, não condiz com a realidade da maioria das pessoas", diz a especialista. "Além disso, ele não é um homem velho, poderia deixar os cabelos mais soltos, descontraídos."

A pecha de executivo descolado, que usa sapatênis da Osklen, camisa lisa (ainda que visivelmente bem cortada por uma grife) e suéter, ajuda na desconstrução da figura corporativa.

"É uma figura que se aproxima do intelectual, do homem de negócios simplório", afirma a semioticista Paula Piotto. "A imagem suavizada guarda semelhanças com a figura de José Serra em 2012 [durante sua campanha pela prefeitura de São Paulo]. Há polidez, mas uma imagem um tanto conservadora."

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FERNANDO HADDAD

Se a marca vendida por Fernando Haddad em 2012 era a de 'trabalhador incansável', de mangas arregaçadas e pouco afeito à formalidade do terno e gravata, a que tenta colar em sua campanha atual é a de homem próximo ao ambiente da política.

Não há mais câmeras que o olhavam de cima para baixo, cujo intuito era o de embutir humildade à figura. Haddad se descola da periferia ao percorrê-la algumas vezes de paletó, algo inimaginável quatro anos atrás. Antes do início da nova propaganda política, chegou a aparecer de terno.

A imagem é emblema da conjuntura política do candidato à reeleição. Seu partido, o PT, passa pela pior crise de credibilidade da história e, de acordo com a semioticista Paula Piotto, quando o prefeito tira a "agressividade do discurso e da roupa petista, ele, propositadamente, se aproxima da imagem do oponente [o PSDB], vinculada aos intelectuais paulistanos".

O cabelo, diz Piotto, também está arrumado, o que corrobora a análise da aproximação com o homem tradicional. "Está muito grande. Mandaria cortar", discorda a figurinista Tata Nicoletti, que assinou a imagem de Haddad em 2012.

Ela explica que, naquele pleito, o branco era uma das cores-chave da campanha porque contrastava com "a imagem cinza da cidade". O cinza e o azul, cor que na psicologia do colorismo transmite inteligência e é constante no armário tucano, agora fazem parte do armário do prefeiturável.

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LUIZA ERUNDINA

"Entra, vou passar um café." Um dos vídeos da campanha da deputada Luiza Erundina, 81, (PSOL) convida o espectador a entrar em sua casa, como se dissesse que, ali, ele pode se sentir à vontade como na casa de uma avó. A roupa adotada pela candidata é a tradução de tanta bondade.

Erundina aboliu o monocromatismo e a alfaiataria que usa comumente na função de deputada federal. A idade avançada permitiu que investisse na imagem de mulher experiente, com direito a detalhes floridos na roupa e uma cartela de cores angelicais.

Azul e branco são vistos com frequência em suas marchas, em que faz questão de beijar crianças e sorrir como se visse um membro da família. Padrão bem diferente da mulher de discurso incisivo e de imagem austera que passeia pelos corredores do Congresso.

"É o tipo de pessoa que, para acrescentar ou tirar algo, tem de ter cuidado, porque há um risco de mudá-la completamente e o figurino soar falso. Tiraria umas roupas que parecem ter ombreira, um acessório velho demais, e manteria as cores para desconstruir a imagem rígida", diz a figurinista Tata Nicoletti.

Ao mesmo tempo, a candidata faz parte de um partido que se diz socialista na essência. Por isso, não pode demonstrar roupas que remetam ao guarda-roupa empresarial, vinculado à imagem da elite financeira. Alfaiataria, por exemplo, não seria uma opção para panfletagem na rua.