A Globo começou a testar a segmentação de comerciais em seu sinal de TV aberta. Em um piloto realizado em maio, simultaneamente em São Paulo e no Rio de Janeiro, os comerciais entregues durante a programação do canal variaram de acordo com o perfil dos espectadores.

Na ocasião, essa segmentação foi aplicada a uma campanha da Claro. Na prática, filmes da campanha de Dia das Mães da operadora tiveram linguagens e aparências diferentes de acordo com o público-alvo.

Dados como faixa etária, gênero, renda e perfil de consumo dentro do ecossistema Globoplay são usados para definir que tipo de publicidade será apresentada a cada intervalo.

O modelo segue o que já vem sendo feito no sinal da Globo no aplicativo Globoplay no celular ou na televisão para acessar o sinal da TV, que é gratuito.

No caso do projeto-piloto na TV aberta, a segmentação foi possível nas televisões que têm Globoplay e que estavam com o login ativo, ainda que em segundo plano (quando o aplicativo está logado, mas não está em uso).

A segmentação da publicidade é feita a partir de uma tecnologia chamada DAI (Dynamic Ad Insertion), que permite a entrega de diferentes comerciais, de acordo com dados como faixa etária, onde mora e se é um homem ou uma mulher, por exemplo.

Os testes feitos pela Globo estão, segundo a empresa, alinhados com as perspectivas de aceleração da TV 3.0.

"Temos no Brasil a maior plataforma de TV aberta, considerando os países democráticos e que adotam a economia de mercado do ocidente, com tamanha relevância e resiliência", diz Raymundo Barros, diretor de estratégia e tecnologia da Globo.

"Por isso, nossa busca é por inserir definitivamente a TV aberta na economia digital. E os novos recursos da TV 3.0 vão permitir isso. Logo, em um futuro breve, toda a publicidade será digital e o relacionamento com o consumidor será personalizado", afirma Barros, que presidente o Fórum SBTVD (Sistema Brasileiro de TV Digital).

A TV 3.0 foi o padrão definido pelo fórum para a TV digital aberta, com frequência tratada como TV do futuro.

Quando o novo padrão estiver em vigor –o Ministério das Comunicações prevê que seja em 2025, mas dificuldades técnicas devem jogar o prazo para 2028, para que haja tempo hábil para migrar faixas de frequência– métricas e modelos de mídia hoje embarcados nas plataformas digitais passarão a ser usados na dinâmica de consumo da TV aberta.

Em entrevista à coluna Painel S.A., Barros disse considerar que novo modelo colocará a TV aberta na economia digital.

O prêmio às televisões será o de atrair receitas publicitárias que hoje estão em plataformas como Youtube e em redes sociais como TikTok e Instagram.

A Globoplay tem, segundo a empresa, 144 milhões de IDs que alimentam um banco de dados primários de jornada de consumo desses espectadores. Com esse dados, a companhia espera conseguir gerar "insights sobre gostos, desejos, interesses e hábitos das pessoas."

A campanha segmentada da Claro foi produzida pela agência ID\TBWA. Para Thiago Fernandes, diretor-executivo de mídia da agência, a segmentação na TV aberta é evolução importante para a personalização da publicidade.