As Olimpíadas de Paris, que começam nesta sexta (26), serão um teste para a estratégia dos patrocinadores. Um estudo da agência Macfor mostra que marcas de produtos de consumo rápido apostaram na mídia tradicional, enquanto o on-line concentrou nomes de nicho, voltados para o público jovem.
Segundo o relatório, foram 69 patrocinadores, 9 a mais do que nas Olimpíadas do Japão, em 2021. Em Paris, haverá a maior diversidade de canais de transmissão, com elevada importância do streaming.
Por meio da coleta de dados públicos das principais plataformas de busca e redes sociais (Google, Bing, TikTok, Facebook, Instagram e LinkedIn) e um aprofundado processo de social listening, a Macfor vem monitorando o comportamento dos consumidores com relação às Olimpíadas pelo menos desde o fim do ano passado.
Foi nesse período que o Comitê Olímpico Brasileiro (COB) anunciou seus patrocinadores oficiais. Em seguida, já se verificou um aumento no número de buscas pelos seus nomes.
Foram empresas que investiram alto em campanhas on-line, com o propósito de atingir públicos específicos, mas com o apelo emocional do esporte.
Um exemplo foi a Riachuelo, que desenvolveu uma estratégia englobando diversas plataformas digitais. Mas outras marcas de moda patrocinadoras, como Mormaii e Havaianas, também obtiveram bons resultados de engajamento (acima de 75%)
Outra estratégia nos Jogos é o patrocínio a canais de streaming esportivos, como a CazéTV, que já alcançou 65 milhões no YouTube.
Seus anunciantes, como Airbnb, Corona, Vivo e Volkswagen, obtiveram aumento nas buscas na internet e implementaram campanhas paralelas com o tema das Olimpíadas, incentivando ações dos consumidores e aproveitando o conteúdo gerado pelas pessoas. Muitos viralizaram.
Mas enquanto os patrocinadores que usam o on-line apostam na ultrassegmentação, no engajamento e num custo por impressões baixo, os anunciantes da mídia tradicional jogam num campo oposto.
A TV aberta tradicional não perdeu vez, mas alcançou maior sucesso com produtos de consumo rápido ou até impulsivo, voltados para públicos muito amplos, o que justificam um custo mais alto por audiência.
Ambev, Claro, Netshoes, Nivea e Piracanjuba decidiram patrocinar a cobertura da TV Globo, confirmando o padrão de que as marcas com público mais amplo preferem a mídia tradicional.
Com Diego Felix
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