Vinho nacional veste roupa nova para conquistar público jovem

Startups e vinícolas apostam em latas e caixas, e recriam imagem da bebida

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São Paulo

Quem encara os vinhos em lata ou em caixas bag-in-box como modismo passageiro precisa urgentemente rever o conceito. A tendência, que começou pela mão das novidadeiras startups e já está consolidada no exterior, começa a ser adotada por tradicionais vinícolas brasileiras —e promete ter vindo para ficar.

Em outubro de 2020, a .Nero, marca da centenária Casa Valduga, pôs no mercado a linha de frisantes enlatados Becas, com um rosé, um branco e um moscato. As latinhas de 269 mililitros são vendidas em e-commerces e grandes redes de varejo por R$ 17 em média.

Vinhos nacionais de 'roupa nova'
Na nova geração, predominam brancos, espumantes e rosés - Catarina Pignato

Em março de 2021, foi a vez da Guatambu, localizada na região da Campanha Gaúcha, lançar os vinhos Mysterius —o prosecco brut Intuição e o tinto seco Veraz. Com 310 mililitros, as latas custam R$ 35 na loja online da vinícola.

A intenção de ambas não é convencer os bebedores mais conservadores a trocar a garrafa pela lata. Pelo contrário. “É um produto novo para outro público. Queremos conquistar pessoas jovens, que gostam de beber vinho na piscina, na festa ou na praia”, recita Valter José Pötter, segunda geração à frente da Guatambu.

Serviram de estímulo às duas vinícolas decanas o sucesso que as startups já vinham alcançando com os vinhos em lata. O primeiro lote de 15 mil latinhas da Lovin’Wine, lançado em agosto de 2020, duraria um semestre nas contas do sócio João Paulo Sattamini. Esgotou-se em um mês, mesmo com as vendas limitadas ao e-commerce próprio.

Os dois espumantes, um branco e um rosé, assim como o rosé tranquilo, são blends produzidos com exclusividade pela Casa Perini, de Farroupilha, na Serra Gaúcha. O pack com quatro unidades de 269 mililitros custa R$ 79,60 na Amazon.

O isolamento social imposto pelo coronavírus, na opinião de Sattamini, não atrapalhou as vendas e ainda ajudou. “A pandemia fez aumentar o consumo em casa e o vinho em lata é melhor para se beber sozinho”, opina.

De fato, o brasileiro nunca bebeu tanto vinho. O consumo, em 2020, cresceu 18,4% segundo a Organização Internacional da Vinha e do Vinho (OIV). Significa que cada brasileiro adulto bebeu, em média, 2,6 litros nesse período.

A praticidade é também o argumento de Adriano Santucci, da Fabenne, para explicar o crescimento de 315% que a empresa alcançou em 2020.

Seus vinhos são distribuídos em embalagens bag-in-box de 3 litros (R$ 99) —como a bebida é acondicionada em um dispenser hermeticamente fechado, sem contato com o ar, a qualidade se mantém por até 30 dias.

São três “rótulos”, um branco, um tinto e um rosé, produzidos pela Cooperativa Vinícola São João, também de Farroupilha. “Dá para beber um pouquinho por dia, sem que o vinho se deteriore, como acontece à garrafa aberta na geladeira”, diz Santucci.

O bag-in-box não é novidade no Brasil, mas nunca emplacou de verdade, porque gerava desconfiança entre consumidores conservadores. A própria Fabenne, fundada em 2018, apostou inicialmente só nos restaurantes. Foi a pandemia que obrigou Santucci a recomeçar do zero.

“Mudamos o tom para falar com o consumidor final mais jovem, fizemos um paralelo com as cervejas especiais e conseguimos quebrar a resistência”, diz.

Lançada oficialmente em setembro de 2020, a Vinho 22 não inovou na embalagem. Já a forma de vender seus rótulos e conquistar o consumidor passa longe das convenções.

Começa com o nome, inspirado na Semana de Arte Moderna de 1922, e segue com o divertido material informativo: os dados sobre os vinhos são fornecidos no livreto “Guia de simplificação da vida com atividades simples para quem não aguenta mais complicações”.

Sócio da Vinho 22, Guilherme Melo escolheu a vinícola-boutique Lídio Carraro, do Vale dos Vinhedos, para fornecer os vinhos exclusivos: um rosé Pinot Noir (R$ 65) e um Chardonnay (R$ 55) na linha 22, além de um Merlot (R$ 105), um Chardonnay (R$ 100) e um rosé Pinot Noir (R$ 110) na linha premium Tarsila, cujos rótulos estampam quadros de Tarsila do Amaral.

Para Melo, dois fatores são decisivos na hora de conquistar o público jovem: informação descomplicada e preço.

“Nosso modelo de vendas é 100% digital em e-commerce próprio. Ao eliminar intermediários, reduzimos o preço final, remuneramos melhor o produtor e estimulamos a produção nacional”, defende.

Duas características dessa nova geração de vinhos saltam aos olhos. A primeira é a preferência pelos canais de venda digitais —mesmo as marcas que já chegaram aos supermercados e empórios têm forte presença em lojas online, sejam elas próprias ou marketplaces.

Outro ponto em comum: a predominância de brancos, espumantes e rosés.

Sócia da Bliss, que desde 2019 vende vinhos em lata produzidos pela vinícola Santa Bárbara, de Garibaldi (RS), a gaúcha Priscila Simon explica o porquê.

“O vinho tinto é mais relacionado a rituais de consumo. Envolve conceitos como tradição, formalidade e status e atinge a faixa etária acima dos 35 anos. Já os brancos, rosés e espumantes têm a ver com o Brasil do calor, da diversidade e da modernidade. Com eles, conquistamos consumidores a partir dos 18 anos.”

A juventude no alvo das vinícolas não está necessariamente no RG. Uma das influencers contratadas para fazer propaganda dos vinhos em lata Somm é Maria Cardoso, 101 anos, famosa desde que divulgou o currículo para conseguir um emprego e poder comprar seus vinhos sem depender de ninguém.

“Meus consumidores são uma galera urbana, moderna e aberta a novidades. Inicialmente, eles têm de 25 a 35 anos, mas queremos atingir outras faixas etárias com o mesmo perfil”, diz Diogo Cortez, que lançou a marca em janeiro de 2021.

Os vinhos da Somm —um tinto, um rosé, um branco e um frisante branco— têm a assinatura da vinícola Miolo e são os mais baratos entre as latinhas: R$ 9,90 a unidade de 269 mililitros.

Como a maioria dos concorrentes, se enquadram na categoria dos vinhos de bom custo-benefício, para consumo no dia a dia. São bebidas jovens, que não entregam grande complexidade e não foram feitas para envelhecer.

As exceções são as linhas Mysterius e Vinho 22, que sobressaem em termos de qualidade —não por acaso, são os que mais pesam no bolso.

Na opinião do consultor Marcio Marson, fundador da Pró-Vinho, entidade que tem como objetivo estimular o consumo da bebida no país, a nova roupagem dos vinhos nacionais segue uma tendência mundial.

Faz mais de uma década, segundo Marson, que os vitivinicultores europeus e americanos entenderam que a fórmula para vender mais é despertar o interesse dos jovens.

“O consumidor tradicional pode até torcer o nariz, mas as novas embalagens são a saída para o vinho brasileiro.”

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