Em fevereiro, um convite da Universidade de Harvard chegou à caixa de entrada de Rachel Havekost, uma influenciadora de saúde mental do TikTok e bartender de Seattle, que gosta de brincar que sua principal qualificação é ter feito 19 anos de terapia.
O mesmo email chegou para Trey Tucker, também conhecido como @ruggedcounseling, um terapeuta de Chattanooga, Tennessee, que discute tipos de apego em sua conta do TikTok, às vezes enquanto carrega fardos de feno na caçamba de uma caminhonete.
Os convites também chegaram para Bryce Spencer-Jones, que orienta seus espectadores sobre términos de relacionamentos enquanto olha ternamente para a câmera, e para Kate Speer, que narra seus episódios de depressão com humor irônico, confidenciando que não escova os dentes há dias.
Vinte e cinco destinatários deram uma olhada nos emails, que os convidavam a colaborar com cientistas sociais da Escola de Saúde Pública T.H. Chan em Harvard. Eles não estavam acostumados a serem tratados com respeito pela academia; vários concluíram que as cartas eram brincadeiras ou tentativas de phishing e as excluíram.
Eles não sabiam — como poderiam saber? — que uma equipe de pesquisadores os observava há semanas, reduzindo um exército de influenciadores de saúde mental em algumas dezenas de pesos-pesados escolhidos por sua abrangência e qualidade.
O Ministro da Saúde dos Estados Unidos descreve a saúde mental dos jovens no país como "a decisiva crise de saúde pública de nosso tempo". Para essa população vulnerável e de difícil acesso, as redes sociais servem como fonte primária de informação. E assim, por alguns meses nesta primavera, os influenciadores se tornaram parte de um experimento de campo, no qual cientistas sociais tentaram injetar conteúdo baseado em evidências em suas redes.
"As pessoas estão procurando informações, e as coisas que elas estão assistindo são TikTok, Instagram e YouTube", diz Amanda Yarnell, diretora sênior do Centro de Comunicação em Saúde da Escola Chan. "Quem são os 'porteiros da mídia' nessas áreas? São esses criadores. Então estávamos analisando: como nos encaixamos nessa nova realidade?"
A resposta para essa pergunta ficou clara em agosto, quando uma van com uma dúzia de influenciadores parou ao lado do campus da Faculdade de Medicina de Harvard.
Cada um dos visitantes se parecia com seu público: tatuados, usando bonés de beisebol, botas de cowboy ou brincos grandes que soletravam a palavra AMOR. Alguns eram psicólogos ou psiquiatras cujos TikToks eram um trabalho paralelo. Outros construíram franquias falando abertamente sobre suas próprias experiências com transtornos mentais, descrevendo distúrbios alimentares, mutismo seletivo e tentativas de suicídio.
No aveludado dormitório da faculdade de medicina, eles pareciam turistas ou visitantes de um dia. Mas juntos, em várias plataformas, eles comandavam uma audiência de 10 milhões de usuários.
Samantha Chung, 30, que posta sob o nome @simplifying.sam, nunca conseguiu explicar para sua mãe o seu trabalho.
Ela não é uma clínica de saúde mental — até recentemente, trabalhava como corretora de imóveis. Mas dois anos atrás, um vídeo que ela fez no TikTok sobre "manifestação", ou usar a mente para trazer mudanças desejadas, atraiu tanta atenção que ela percebeu que poderia cobrar dinheiro por sessões de coaching individuais e largou seu emprego diurno.
No início, Chung marcava consultas de uma hora por US$ 90 (cerca de R$ 453), mas a demanda continuou tão alta que agora ela oferece aconselhamento em "pacotes" de três e seis meses. Ela não vê necessidade de fazer faculdade de pós-graduação ou obter uma licença; sua abordagem, como diz, "ajuda os clientes a se sentirem empoderados em vez de diagnosticados". Ela tem um podcast, um projeto de livro e 813.000 seguidores no TikTok.
No entanto, essa conquista significava pouco para seus pais, imigrantes da Coreia que esperavam que ela se tornasse médica. "Eu realmente me considerava alguém que faz vídeos em seu apartamento", disse Chung.
Em Harvard, os influenciadores foram tratados como dignitários, recebendo mercadorias com a marca da universidade e almoços em buffet enquanto ouviam palestras sobre qualidade do ar e comunicação em saúde.
"Passei meus 20 anos em uma ala psiquiátrica tentando me formar na faculdade", disse Speer, 36. "Entrar nessas salas em Harvard e ser acolhida com amor — honestamente, não é nada menos que milagroso."
Chung ficou tão inspirada que disse à multidão reunida que agora postaria como ativista. "Estou saindo daqui sabendo a verdade, que sou uma líder em saúde pública", disse ela. Quando Meng Meng Xu, uma das pesquisadoras da equipe de Harvard, ouviu isso, ficou arrepiada. Era exatamente o que ela esperava.
Esta não é a primeira vez que os especialistas em saúde pública de Harvard tentam pegar uma carona na cultura popular. Em 1988, como parte de uma campanha para prevenir acidentes de trânsito, os pesquisadores pediram aos roteiristas de programas de televisão de horário nobre, como "Cheers" e "L.A. Law", que incluíssem referências a "motoristas designados", um conceito que, na época, era totalmente novo para os americanos. Esse esforço foi bem-sucedido: em 1991, a frase era tão comum que aparecia no dicionário Webster.
Inspirada por esse esforço, Yarnell projetou um experimento para determinar se os influenciadores poderiam ser persuadidos a disseminar mais informações baseadas em evidências. Primeiro, sua equipe desenvolveu um grupo de 105 influenciadores que eram proeminentes e responsáveis: sem endossos de pílulas dietéticas, sem "cinco sinais de que você tem TDAH".
Os influenciadores não seriam pagos, mas idealmente seriam conquistados para a causa. Quarenta e dois deles concordaram em fazer parte do estudo e receberam kits de ferramentas digitais organizados em cinco "temas principais": dificuldade de acesso aos cuidados de saúde, trauma intergeracional, conexões mente-corpo, o efeito do racismo na saúde mental e ansiedade climática.
Um grupo menor de 25 influenciadores também recebeu atenção pessoal luxuosa. Eles foram convidados para fóruns virtuais de uma hora, unidos em um canal de grupo no Slack e, finalmente, hospedados em Harvard. Mas os temas principais eram o que os pesquisadores estavam observando. Eles ficariam de olho nas postagens dos influenciadores e mediriam quanto do material de Harvard havia sido publicado online.
Um mês após o encontro, Havekost mais uma vez se sentia esgotada. Não era que ela não se importasse com seu dever como líder de saúde pública — pelo contrário, ela disse: "toda vez que eu posto algo agora, penso em Harvard".
Mas ela não viu uma maneira simples de integrar mensagens de saúde pública em seus vídeos, que frequentemente apresentam sua dança desinibida ou olhando para o espectador com uma expressão de amor incondicional enquanto o texto passa. Seu público conhece seu estilo de comunicação, ela diz; citações de estudos não pareceriam nem um pouco mais autênticas do que um aumento de seios.
Foi diferente para Speer. Depois de retornar de Harvard, ela recebeu um email de Bryn Austin, professora de ciências sociais e comportamentais e especialista em transtornos alimentares, propondo que eles colaborassem em uma campanha para proibir a venda de pílulas para perda de peso para menores de idade no estado de Nova York.
Speer ficou radiante. Ela começou a trabalhar na criação de um vídeo promocional e uma proposta de financiamento. Conforme o verão se transformava em outono, sua vida parecia ter dado uma guinada. "É isso que eu quero fazer", diz ela. "Quero fazer isso para o bem, em vez de, sabe, para brilho labial".
Na semana passada, em uma sala de conferências com vista para o rio Hudson, Yarnell e um de seus coautores, Matt Motta, da Universidade de Boston, apresentaram os resultados do experimento.
Funcionou, eles anunciaram. Os 42 influenciadores que receberam os pontos de discussão de Harvard tinham 3% mais chances de postar conteúdo sobre os temas principais que os pesquisadores lhes forneceram. Embora isso possa parecer um efeito pequeno, disse Motta, cada influenciador tinha um público tão grande que o conteúdo adicional foi visualizado 800.000 vezes.
Esses sucessos guardam pouca semelhança com os estudos revisados por pares. Eles se parecem com @drkojosarfo, um enfermeiro psiquiátrico com 2,4 milhões de seguidores, dançando em uma cozinha ao lado de um texto sobre a conexão mente-corpo, ou o usuário @latinxtherapy criticando as companhias de seguros enquanto dubla a influenciadora Shawty Bae.
Mas quem impulsiona quem?
Jaime Mahler, uma influenciadora que é uma conselheira licenciada de Nova York, se orgulha de simplificar ideias clínicas complexas em vídeos fáceis de entender. Mahler, que estava promovendo um novo livro sobre relacionamentos tóxicos, soa um pouco triste ao falar sobre seus parceiros na academia. "Harvard tem essa base de conhecimento abundante", diz ela, "se eles pudessem apenas encontrar uma maneira de se conectar com as pessoas que estão consumindo".
Ela aprendeu muito sobre cientistas. Em alguns casos, Mahler disse, eles passam dez anos em um projeto de pesquisa, publicam um artigo "e talvez ele seja divulgado, mas às vezes nunca chega ao público em geral de uma maneira que realmente muda a conversa".
"Meu coração meio que se parte por essas pessoas", diz ela.
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