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Do BBB à Fazenda e De Férias com o Ex, como vivem os que pulam de reality em reality

Depois do confinamento, participantes apostam na carreira de influenciador, mas as 'publis' não duram para sempre

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Francisco Hurtz

São Paulo

Andy Warhol talvez tenha previsto o nascimento do influenciador digital quando disse que "no futuro, todos terão direito a 15 minutos de fama".

O que o artista não tinha como saber era que, para alcançar esse quarto de hora célebre, alguns fossem passar temporadas se expondo em reality shows. É o que faz Lipe Ribeiro, de 29 anos.

O autoproclamado “cria de reality” apareceu pela primeira vez há três anos, na terceira temporada do programa de pegação De Férias com o Ex, da MTV, como um dos ex-namorados que saem do mar em câmera lenta com o tanquinho à mostra. Não satisfeito, voltou no ano seguinte como parte do elenco principal da quinta temporada, mas terminou a edição com fama de “boy lixo”.

No ano passado, retornou às telas para tentar fazer as pazes com a internet, além de conquistar o público da TV aberta e acabou chegando à final de A Fazenda 12. A cereja do bolo veio neste ano, em Ilhados com Beats, no qual trocou beijos com a patroa da atração, Anitta.

Assim, o rei dos realities bateu a marca de quatro programas em quatro anos, viu sua conta no Instagram saltar de 8.000 para 4,4 milhões de seguidores e aprendeu a monetizar a fama.

Lipe é uma dessas figuras que apostaram em aparições em reality shows para conquistar uma fatia maior do público e da mídia e, de quebra, conseguir se alimentar de #publis e selfies. Isso porque, para se estabelecer na vida de influenciador digital, é preciso se destacar no mar de produtores de conteúdo que habita as redes sociais. E, para ter engajamento, é preciso ter seguidores.

Repare que o elenco atual de No Limite, formado exclusivamente por ex-BBBs, concentra integrantes da edição 18, exibida num momento em que a relação entre realities e publicidade ainda estava se formando. Dos 16 nomes escolhidos para a nova temporada do programa, seis se definem como "influencers" –duas delas são do BBB 18 e duas, do 19.

"Hoje, a gente vê que a Globo checa quantos seguidores as atrizes têm antes de as escalar para uma novela", diz Marina Roale, pesquisadora de comportamento e diretora de pesquisa do grupo Consumoteca. "Todo mundo é medido pela influência. A indústria está se moldando para isso."

Até um passado recente, famosos viviam em relacionamento sério com os paparazzi. É verdade que o casamento resistia entre tapas e beijos, mas um precisava do outro para existir e, assim, nutrir a milionária indústria das celebridades.

"O ordinário da celebridade é extraordinário. Por isso, a gente tem o interesse de acessar esse cotidiano que não podemos ter. A forma como elas vivem nos gera interesse e isso alimentou por anos uma indústria de tabloides", diz Roale. Era o que se via até o início dos anos 2010, com nomes do calibre de Michael Jackson, Amy Winehouse e Britney Spears, por exemplo.

No Brasil, o enterro da cultura dos paparazzi ganhou repercussão online e virou até um marco. Foi em 10 de março de 2011, quando o portal Terra noticiou que Caetano Veloso estacionou o carro no Leblon. À época, o Orkut estava sendo trocado pelo Facebook, os criadores de conteúdo eram blogueiros e o Instagram havia acabado de nascer —a rede foi criada em 2010. Era o começo da era das redes sociais como as conhecemos hoje e, consequentemente, de uma nova forma de consumir conteúdo.

Uma década antes, no ano 2000, o formato do reality show aterrissou na televisão brasileira. O pioneiro foi 20 e Poucos Anos, da MTV. Logo depois, Band e Globo lançaram, respectivamente, Território Livre e No Limite. Foi só em 2002 que surgiu o Big Brother Brasil, logo elevado ao status de sinônimo para o formato no país.

Por ser uma competição na qual quem escolhe o vencedor é o público, as 21 edições do BBB acabam sendo um reflexo da sociedade naquele momento. Será que nomes como Diego Alemão ou Marcelo Dourado seriam populares hoje como foram em 2007 e 2010? “Os vencedores desses programas estão sempre mostrando para a gente um pouco do que está sendo valorizado e de quais são as tensões desses tempos", afirma Roale.

Esse papel foi desempenhado pelas novelas por muito tempo, mas os realities mostraram que também conseguem criar condições para histórias nas quais existam mocinhos e vilões. "O formato consegue criar insumo para nós amarmos, odiarmos e torcermos por pessoas", diz a pesquisadora. "Isso é muito humano e o reality show potencializa essa realidade, traz um toque ficcional para a vida, e isso dribla os nossos sentidos. Tem uma coisa de novela da vida real que encanta."

Mesmo fazendo sucesso, o formato perdeu um tanto do vigor com o passar dos anos. Segundo uma pesquisa publicada em 2014 pelo jornalista Ricardo Feltrin, o Big Brother Brasil havia perdido mais de 50% de sua audiência em dez anos.

Mas a consolidação da cultura digital –aliada ao nosso próprio confinamento atual, imposto pela pandemia– ajudou esses programas a recuperar o interesse do público. "Criou-se essa coisa de acompanhar a vida do outro, ter acesso, vigiar, poder falar do outro", afirma Roale. "Se você não acompanha minimamente o BBB, pode ter um sentimento de exclusão que é muito ruim. Os realities pautam conversa. Não tem como alguém não saber quem é Juliette hoje no Brasil."

O rol de antigos confinados do BBB acumula mais de uma centena de nomes esquecíveis, que suavam para conquistar uma notinha em sites e revistas de fofoca quando deixavam o programa. Nos agora longínquos anos 2010, eles eram jogados no balaio das subcelebridades e se tornavam aquela pessoa que você só reconhece porque vê o tempo todo nas revistas, mas não sabe bem o motivo. Ela não tem um ofício específico a não ser expor a própria vida –e, para ganhar espaço na mídia, vivia de causar burburinho. Hoje, não existem mais páginas como o Ego, extinta em 2017. Mas existe o Instagram.

"O termo 'digital influencer' surgiu por volta de 2014, 2015", afirma a pesquisadora. "Antes, essa combinação de palavras não aparecia no Google Trends”, afirma Roale. "Até então existia o blogueiro, que era interessante pelo conteúdo que criava. Mas a gente começou a entender que, mais interessante que conteúdo, é a vida que essas pessoas têm.”

SEM FILTRO

Segundo Roale, esse boom acompanha uma mudança nas engrenagens da indústria da propaganda que, antes, funcionava com a projeção como um de seus pilares. “Você criava um mundo aspiracional, com um padrão de beleza que não era possível, mas todo mundo queria ver a família perfeita tomando seu café da manhã”, diz.

Quando entram em cena as narrativas no mundo virtual, no entanto, a perfeição vira démodée, e os discursos de autoconhecimento e sensibilidade, novas minas de ouro a serem exploradas. É nesse momento que nasce o “sadfishing” –junção em inglês das palavras “triste” e “pescaria”–, considerado um dos termos mais usados de 2019 pelo jornal britânico The Guardian.

“Era essa ideia de as celebridades mostrarem suas dores, postarem vídeos chorando. E aí você fica admirando e pensando ‘essa pessoa está quebrando a lógica da ditadura da felicidade na internet, ela é diferente das outras’. Só que todas começaram a fazer isso”, diz Roale.

Em resumo, a tristeza vira estratégia quando a felicidade cansa, mas as duas vendem —e o reality show, guiado por perrengue e vulnerabilidade, é um belo atalho para se explorar esse território.

CRIA DE REALITY

É neste terreno fértil que nascem os participantes craques no gênero televisivo. Ano após ano, caras repetidas invadem a tela em novos cenários –das praias paradisíacas de No Limite e De Férias com o Ex às casas lotadas de câmeras do Big Brother Brasil e A Fazenda.

Lipe Ribeiro, o tal “cria de reality”, diz que assim que saiu da primeira experiência televisiva começou a “trabalhar como um louco”. “Estava vivendo da internet, abri minha marca de roupa e meu estúdio de tatuagem”, conta Lipe. “Acho que o único segredo é estar sempre ativo no Instagram. Tem muita gente que some, que acha que vai ser eterno, mas eu faço questão de aparecer”, ele diz.

Mesmo tendo um currículo de realities menor que o do companheiro de temporada no De Férias com o Ex, a carioca Hana Khalil, de 25 anos, não esperou nem um ano para pular para outra atração. Oito meses depois de ser eliminada da edição 19 do Big Brother Brasil, já era considerada famosa o suficiente para participar da edição “celebs” do programa da MTV.

“De alguma forma eu sempre soube que iria para um reality show. Obviamente a experiência de viver dentro de um jogo e de ganhar dinheiro eram coisas que me atraíam, mas o meu maior objetivo sempre foi a expansão de voz que um programa desses dá”, conta.

Desde que fez sua última participação, Khalil avançou nos planos de se tornar apresentadora cobrindo a edição de 2019 do Lollapalooza Brasil e comandando o spin-off Tarô do Ex, em que analisava por um viés astrológico as confusões do reality. Atualmente, usa o Instagram como plataforma para falar sobre feminismo, culinária vegana, política e autocuidado, entre outros.

Mesmo sendo uma caloura, Marina Gregory, vencedora da primeira edição brasileira do The Circle, que chegou no ano passado à Netflix, parece já ter entendido o caminho das pedras. Se antes só queria ser famosa, agora, enquanto sua temporada no De Férias com o Ex Celebs está no ar, decidiu que quer prolongar seus 15 minutos em evidência. “Se você não sabe aproveitar, pode ficar apenas por isso e acabou. Eu não quero ser esse tipo de pessoa que fica esquecida na boca do povo. Eu não quero ser só a Marina participante de reality show, eu quero ser a Marina com vários projetos”, diz.

#PUBLI

Com o surgimento do influenciador digital, participar de reality shows se tornou um verdadeiro investimento de carreira, independentemente do prêmio que recebe quem chega ao topo. As últimas edições do Big Brother Brasil, por exemplo, entregaram de R$ 50 mil a R$ 1,5 milhão para os três primeiros colocados –além do cachê pago para todos os participantes e dos prêmios distribuídos por marcas ao longo da atração.

Mas isso não significa que quem sai antes da final não consegue seu lugar ao sol dos influenciadores. Nona eliminada do BBB 21, Sarah Andrade revelou em entrevista recente ao site Splash, do portal UOL, que já fez mais do que os R$ 50 mil destinados ao terceiro colocado com publicidade.

O valor cobrado por postagens nas redes sociais depende, é claro, de quem é o influenciador e da marca. Segundo fontes da área, participantes da última edição do BBB, que acabou no início de maio, recebem valores a partir de R$ 15 mil para publicar uma foto e um conjunto de três stories no Instagram. Os dividendos aumentam conforme a popularidade do "brother". Gente como Gil do Vigor e a campeã Juliette Freire têm dado preferência a contratos mais longos, com no mínimo seis meses.

Camila Nakano, especialista em influenciadores digitais, afirma que, do leque de realities exibidos atualmente no país, o Big Brother é o mais interessante para as grandes marcas. "O De Férias com o Ex tem um público muito jovem e nichado, então não traz tanta visibilidade".

Enquanto isso, A Fazenda escolhe gente que já é conhecida na internet para gerar polêmica. Já o BBB dá espaço para pessoas anônimas, diz. "Além disso, o BBB tem anunciantes maiores. Para as marcas que pagam bons cachês, é melhor pegar gente cuja imagem já está atrelada à Avon, à Fiat, à Coca-Cola."

Mas não basta convencer Boninho, o famoso diretor do reality, de que você merece entrar no Big Brother Brasil para garantir a carreira no Instagram. Muito depende, também, da conduta na casa.

Sarah Andrade, por exemplo, manchou sua reputação ao menosprezar a pandemia e fazer comentários sobre política. Arthur Picoli, por outro lado, conseguiu se desvencilhar da pecha de "macho tóxico" ao longo do programa. Basta rolar o feed do Instagram para ver que ele, com 4,9 milhões de seguidores, faz "publis" mais significativas que as de Sarah, com 8,5 milhões. "O BBB pode trazer seguidores, mas não vai, necessariamente, transformar a pessoa em influenciadora", conclui Nakano.

Assim, na batalha por um engajamento que parece sempre próximo da validade, sai na frente quem caprichar no "storytelling" e usar a reputação como um ativo, segundo Marina Roale. “A gente tem baixa imunidade para narrativas e histórias bem contadas”, analisa.

Mas nenhuma jornada comovente do herói ou redenção do antagonista consegue carregar por muito tempo um ex-participante pelas águas tortuosas do mundo das subcelebridades. Segundo Alex Rodrigues, coach que guiou Rafa Kalimann antes de ela se consagrar como vice-campeã do BBB 20, esse apelo pode ser mais passageiro do que a participação de Kerline Cardoso no BBB 21.

“Se você trata essa oportunidade apenas como um momento de desfrute, ela vai ter prazo de validade. Se você a encarece, começa a gerir como uma empresa que precisa de estratégia e branding, esse negócio se perpetua”, diz. Sem técnica, sugere Rodrigues, todo o trabalho de construção de imagem pode ruir em até um ano.

Segundo a coach Gis de Oliveira, que tem a atriz e ex-BBB 21 Carla Diaz em sua extensa lista de clientes, Manu Gavassi —que já era bem conhecida antes da 20ª edição do programa— é o grande “case” de sucesso pós-confinamento. “Ela é o maior exemplo desse uso do reality show como uma mola propulsora. Ela planejou do início ao fim a participação dela, tirou proveito de tudo o que teve na casa, mesmo com as dificuldades emocionais. Não é só jogo, é o que você vai deixar pronto aqui fora para aumentar as oportunidades”, ela aponta.

NOVA CHANCE

"Oportunidade" é justamente a palavra usada por ex-confinados como motivo para toparem escancarar suas intimidades para o país inteiro.

Lipe Ribeiro lembra que saiu de sua primeira aparição nas telas com cerca de 200 mil seguidores no Instagram. “Era um bom número, mas eu entendia que não dava para viver com aquilo”, relata o influencer, que sentiu que, depois de seis meses após a participação no reality, os "publis" começaram a minguar.

Só na segunda aparição ele assumiu a profissão de influencer –mas com a fama nas redes também veio a de “embuste”. Em sua defesa, Lipe diz que aprendeu com os erros e encarou a A Fazenda como sua redenção. “O que eu mais li de comentários foi ‘eu odiava o Lipe e agora estou amando' ou 'não acredito que estou gostando do Lipe'. A galera não me conhecia e me julgava por um reality que tinha como proposta a pegação”, lamenta o ex-boy lixo.

De acordo com Marina Roale, esse fenômeno de cancelamento seguido de perdão pode estar atrelado ao fato de que cada formato revela uma faceta das pessoas. “Às vezes, alguém que foi vilão num reality show vira um verdadeiro herói no outro.”

Ela avalia que os vencedores de realities de competição, normalmente, são pessoas que conseguem tocar em temas como aceitação, feminismo e questões raciais sem perder a conexão com o público mainstream –ou a “galera do sofá”, como são conhecidos os telespectadores que não assistem ao pay-per-view. Segundo ela, quem caminha para o lado da militância e profundidade corre o risco de ser rejeitado, como aconteceu com Lumena Aleluia na última edição do BBB.

Nem todos conseguem também a absolvição do público quando topam embarcar em outros programas do gênero. O caso mais marcante de extensão de cancelamento foi o de Marcos Harter, expulso do BBB17 por indícios de agressão física contra Emilly Araújo, campeã daquela edição.

No mesmo ano, ele ingressou em A Fazenda: Nova Chance, que reuniu participantes de diferentes realities. Harter ficou em segundo lugar, mas se envolveu novamente em inúmeras polêmicas —incluindo brigas e discussões com o affair da vez, Ana Paula Minerato. O coach Alex Rodrigues diz que esse caso comprova que pode ser perigoso se jogar num programa com esse alcance sem nenhum preparo.

“Um trabalho precisa ser feito antes porque a pessoa normalmente é aquilo que aparenta ser. Quando ela apresenta outra personalidade em outro reality, ela não está fingindo, ela evoluiu”, diz Rodrigues. Segundo ele, Harter foi, em A Fazenda, uma continuação do que era no Big Brother. Ou, como talvez dissesse Lumena, “não conseguiu ressignificar a história dele”.

VIDA DE COACH

Ao menos uma ideia é unânime entre coaches e ex-participantes –não é possível atuar dentro de um reality. “Tem gente que consegue manter o personagem durante muito tempo, mas você não consegue fingir 24 horas por dia, alguma hora a máscara vai cair”, diz Lipe Ribeiro.

Alex Rodrigues diz acreditar ser possível sustentar uma persona por, no máximo, uma semana. “Não tem como ter essa vigilância tão constante e permanente durante tanto tempo, a ponto de esconder quem você realmente é”, diz.

Profissionais como Rodrigues têm sido cada vez mais procurados por futuros participantes que querem se preparar para o confinamento. Ele diz que trabalha “técnicas de autoconhecimento”, “vivências para que a pessoa perceba como reage em diversas situações” e “preparação para encontrar equilíbrio para vencer as adversidades”.

Ele conta ainda que, quando recebe um cliente que já tem outro reality no currículo, faz a pessoa reviver a experiência —uma espécie de regressão para curar traumas de programas passados. “A gente tira uma lição daquilo. Descobre o que foi bom, o que que não foi bom, o que pode ser melhor e o que pode ser trabalhado para que aquilo não aconteça mais”, diz.

Gis Oliveira diz que a maior dificuldade de pessoas que pulam de um reality para outro é a de descobrir o que os programas representam em suas vidas. “Eles entendem que é a maior oportunidade para alcançar o sucesso, mas não têm certeza de qual é o sucesso que querem."

Apesar do saldo majoritariamente positivo no trabalho dos coaches com seus pupilos, ainda há resistência da parte de alguns desses participantes, que associam a imagem desses profissionais com o fim da espontaneidade tão valorizada entre os influenciadores e marcas.

Lipe, por exemplo, conta que a ex-namorada o tentou convencer a fazer algumas sessões. “Eu disse ‘não faço coach nem fodendo’. Nada contra, mas, se eu fizesse, talvez deixasse de ter minha maior característica que é brincar, sacanear os outros. Eu tinha certeza que ia deixar de ser um pouco quem eu sou.”

Marina Gregory faz coro à desconfiança com a profissão do momento. “Eu nunca fiz, só ouvi falar. Mas é aquele negócio, né? Sem coach ou com coach, meu amor, o negócio sai. Você vira uma pessoa muito robotizada e ninguém é robô, é ser humano. Eu ia esquecer meu coach todo”, diz.

‘NO REGRETS’

Com coach ou sem coach e cancelados ou não, nenhum dos ex-participantes entrevistados consegue afirmar de maneira taxativa que não beberia novamente das águas do reality show, ainda que já tenham recusado convites enquanto as "publis" não dão sinal de escassez. “Participaria sim, mas para alavancar mais a minha carreira. Qualquer biscoito a gente aceita”, diz, em tom de brincadeira, Marina Gregory.

Segundo eles, parece haver algo de fascinante na aura de experimento antropológico que carregam esses programas e uma dose cavalar do tão falado autoconhecimento por trás das fofocas, provas de resistência, barracos, festas e movimentações do edredom.

“Acho que as pessoas não viciam só na repercussão e no alcance que isso dá. Mas a sensação de estar ali dentro é a de ser exportado da sua realidade”, explica Hana Khalil, que tem dois realities nas costas. “É um processo de autoconhecimento que é doloroso, como qualquer um é, mas você tem acesso a todas as visões possíveis sobre você e consegue enxergar de fora tudo o que você é, de bom e de ruim. É um processo que muda totalmente a sua vida.”

Segundo Khalil, entrar num reality é também deixar para trás parte de sua saúde mental. “Eu não falo que sou louca para voltar porque tenho minhas ressalvas. Ao mesmo tempo que é maravilhoso, vai ser um trabalho mental também. Mas que maravilha, porque eu já estive nesses lugares, então me dá vontade de voltar porque eu sei o que eu posso ser, o que eu posso me tornar”, diz.

Lipe Ribeiro também diz que, se pudesse, não deixaria de viver nenhuma de suas experiências –incluindo aquela em que foi cancelado. “Até as cagadas eu tinha que fazer para chegar aonde cheguei, aprender as coisas que aprendi. Não tenho nenhum arrependimento”, conclui, depois de mostrar para a câmera a frase “no regrets”, ou sem arrependimentos, tatuada na mão.

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