Na medida em que a tecnologia oferece novas possibilidades e transforma o ambiente de negócios, toda a cadeia produtiva precisa ser revisitada para garantir sua eficiência, e o compartilhamento de informações é essencial para o sucesso desta empreitada.

Marco Frade, diretor de mídia da LG e presidente do Comitê de Mídia da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), enfatiza que “a inovação tem custos e é necessário embarcar inteligências específicas nesse processo de revisão”.

O processo de inovação eficaz leva tempo, principalmente em um cenário volátil como o que vivemos atualmente. Contratar consultorias especializadas, desenvolver modelos econométricos e estabelecer indicadores capazes de dar suporte à avaliação e aos processos de decisão são, em sua visão, tarefas básicas.

Segundo ele, a excessiva preocupação com resultados de curto prazo tende a desviar o foco das organizações de seu principal patrimônio, que são as marcas. “É importante que as marcas transcendam o 'board' [equipe]. Os executivos passam, mas as marcas permanecem e geram resultados.”

Para quem precisa conduzir a tarefa de planejar e implementar a comunicação no mundo digital, Frade chama a atenção para dois grandes desafios.

O primeiro é que as grandes marcas globais de comunicação no mundo digital ainda fazem distinção entre acordos globais e locais, mesmo quando o cliente é uma empresa global. “A avaliação de desempenho dos executivos e operações locais é, possivelmente, o que justifica essa ambiguidade”.

O segundo é que varejo e indústria ainda resistem ao compartilhamento de informações. “A indústria investe no desenvolvimento de produtos, na construção da marca e na comunicação para levar o cliente até o varejo, mas recebe pouca informação sobre o que acontece na loja. Esse diálogo é muito restrito.”

De acordo com Marco, ainda que 70% das decisões de compra aconteçam no ambiente digital, apenas 25% delas são efetuadas nos canais de ecommerce.

Essa “apropriação” do consumidor pelo varejo (na ótica da indústria) vem estimulando o crescimento dos chamados “Market Place” digitais, que funcionam como canais de varejo multimarcas onde a indústria acompanha toda a jornada do consumidor até o momento da compra.

Frade ressalta a importância de monitorar e entender a jornada digital de compra do consumidor, que começa pelo conhecimento de seu tráfego habitual e se estende a partir do momento em que manifesta interesse e inicia a busca por algum tipo de serviço ou produto para entendimento do processo de conversão, terminando nos canais de compra (físicos ou digitais), onde pode acontecer uma reversão da decisão em função da disponibilidade do produto, de ofertas de concorrentes, de estratégias do varejo e até mesmo da influência do vendedor (que tem sua agenda pessoal, pautada por convicções e metas) na loja física.

Também é preciso estar atento ao fato de que o vendedor não é o único potencial influenciador. Se antes apenas amigos e familiares interferiam no processo de decisão, hoje temos a figura do “influenciador digital”, pessoas com grande número de seguidores nas redes sociais e reconhecidas como especialistas em determinados temas ou, simplesmente, populares a ponto de promoverem marcas de forma explícita (através de comentários) ou indireta (product placement).

Para Frade, esse novo personagem ainda está sob análise. “As marcas seguem avaliando o resultado do investimento em celebridades. Já está claro que as 'fit celebrities' [autoridades para temas específicos] e os 'micro influenciadores' [autoridades para grupos específicos de pessoas] tem maior poder de conversão para marcas, mas a eficiência depende do contexto e do formato da comunicação. Estamos aprendendo com o processo.”

Em linhas gerais, podemos dizer que definir modelos analíticos e métricas para avaliar o resultado da comunicação merecem toda a atenção dos times de marketing e comunicação, e que o compartilhamento de informações entre os participantes de toda a cadeia de venda, assim como a disposição para explorar novos modelos de negócio, são as barreiras a serem vencidas.

A iniciativa mais antiga, consistente e longeva para integrar e modelar informações sobre a diversidade de contatos do consumidor com a marca reside no Reino Unido (UK). O projeto Touchpoints nasceu em 2003 orquestrado pelo IPA (Institute of Practitioners in Advertising) e disponibiliza informações para os participantes desde 2006.

Vale a pena conhecer o projeto.