O publicitário Alex Periscinoto morreu neste domingo (17), aos 95 anos, de Covid-19. Colunista da Folha durante os anos 1980 e 1990, foi o primeiro brasileiro a ser jurado no Festival Internacional do Filme Publicitário, atual Cannes Lions. Periscinoto fez história na propaganda.

Filho caçula de um carpinteiro que imigrou da Itália, nasceu em Mococa, no interior de São Paulo, em 8 de abril de 1925, mas cresceu no bairro paulistano de Belém. Trabalhou como operário numa fábrica Matarazzo, e foi na área de desenho de tecidos que se apaixonou pelos reclames, como eram chamados os anúncios naquele tempo.

Em 1955, depois de passar pela rede Sears, ingressou no varejista Mappin, onde chegou a diretor e fez campanhas que encantaram São Paulo ao vivo, quando não existiam efeitos especiais. Uma vez, colocou modelos vivos nas vitrines numa promoção de meias femininas de seda, em outra, cobriu a Praça Ramos de Azevedo com tapetes.

Foi sócio da agência Almap, hoje AlmapBBDO, uma das maiores do Brasil, onde fez campanhas emblemáticas e ajudou a modernizar a forma de produzir a propaganda no país. Trouxe dos Estados Unidos, por exemplo, o trabalho de duplas de profissionais de criação, modelo consolidado em agências publicitárias, no qual redator e diretor de arte trabalham de forma conjunta. Até então, profissionais de arte eram uma espécie de segundo escalão na concepção das campanhas.

Foi secretário de publicidade institucional durante o segundo mandato do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso.

Gostava de artes plásticas e fez dela uma passa tempo, produzindo peças de madeira e ferro na oficina que montou em sua casa. Também gostava de escrever. Publicou, em 1995, em parceria com Izabel Telles, "Mais vale o que se aprende que o que te ensinam", sua autobiografia.

Em 2000, fundou a SPGA Consultoria de Comunicação junto com os publicitários Sérgio Guerreiro e Luiz Sales, e o jornalista Walter Fontoura.

Periscinoto escolheu o sambista Adoniran Barbosa para protagonizar a campanha "Nós Viemos Aqui pra Beber ou pra Conversar?", veiculada em 1972. O sucesso inspirou Adoniran a gravar a famosa marcha “Nóis Viemos Aqui pra Quê?”.

Luiz Sanches, sócio e presidente da agência AlmapBBDO, afirma que a morte de Periscinoto é uma perda irreparável.

“A perda de Alex Periscinoto é irreparável não apenas para nós da Almap, mas também para todo o mercado brasileiro de propaganda. Um profissional que sempre nos inspirou com seu trabalho, sinônimo de inovação e criatividade. É uma honra poder hoje presidir esta agência que desde sempre teve a sua história desenhada com tanto talento, honestidade e dedicação. Me sinto orgulhoso em fazer parte dessa história, que ele começou lá atrás. Meus mais sinceros sentimentos a toda a família.”

Nizan Guanaes, colunista da Folha, diz que Alex Periscinoto revolucionou a propaganda brasileira ao trazer para o país o sistema de duplas de criação –um direitor de arte e um redator–, adotado até hoje nas agências.

O modelo, segundo Nizan, permitiu que a dinâmica da criação passasse a ser "solta, engraçada, emocionante e brasileira."

"Nesse sentido, Alex foi o João Gilberto. Ele mudou a maneira da propaganda tocar. Para mim, ele foi a Bossa Nova", afirma.

A inovação com o sistema de duplas de criação foi destacado também pelo publicitário Washington Olivetto, para quem o trabalho de Periscinoto representa um marco.

"Alex implantou as duplas de criaçao nas agências. Foi nosso primeiro jurado em Cannes. Alex foi o pai de tudo de bom que aconteceu depois dele na publicidade brasileira", diz.

Em nota, o Clube de Criação diz que a trajetória de Periscinoto conta também parte da história da indústria da comunicação. Em cerimônia íntima, o sepultamento foi realizado nesta segunda-feira (18), no Getsêmani, no Morumbi.