Anunciantes pagaram até US$ 7 milhões (R$ 37 milhões) por 30 segundos de tempo na televisão durante o Super Bowl, a final do campeonato de futebol americano dos Estados Unidos, e plataformas de criptomoedas aderem ao desfile habitual de empresas de cerveja e de carros enviando mensagens às residências americanas.
Compradores de mídia correram para reservar slots para o embate entre os Los Angeles Rams, jogando em casa, contra os Cincinnati Bengals —em contraste com um evento desanimado no ano passado, quando os torcedores foram advertidos para não fazer festas devido a temores sobre o coronavírus e o público espectador caiu ao menor volume desde 2007.
O ataque de marketing durante a final do campeonato de futebol dos Estados Unidos apresentará pela primeira vez comerciais da Crypto.com, Coinbase e FTX, dando-lhes a oportunidade de promover os criptonegócios entre a considerável porcentagem da população americana que deverá sintonizar a partida.
Ao mesmo tempo, vários anunciantes tradicionais estarão de volta —incluindo a cerveja Budweiser, que no ano passado evitou veicular um comercial durante o jogo pela primeira vez desde 1983 e fez uma doação para uma iniciativa educacional de vacinação.
A quantia que a emissora NBC disse que algumas companhias pagaram por um comercial de 30 segundos foi 25% maior que a média de US$ 5,6 milhões no ano passado, segundo pesquisadores da Kantar.
"As coisas em baixa oferta naturalmente se tornam mais caras", disse Mark Read, executivo-chefe da WPP, maior companhia de publicidade do mundo. "É um reflexo de os clientes tentarem construir marcas: é muito difícil conseguir alcançar a massa."
O gasto extravagante é o último sinal de que os marqueteiros estão confiantes que a recuperação econômica da pandemia será duradoura. Ela é especialmente bem-vinda para a NBC, já que a emissora atraiu um número historicamente baixo de espectadores para as Olimpíadas de Inverno em Pequim.
A NBC disse que espera que o domingo (13) seja "o dia de maior receita na história da mídia esportiva nos Estados Unidos", gerando pelo menos US$ 500 milhões (R$ 2,6 bilhões) em vendas de anúncios combinadas nos dois eventos.
Mais de 30 anunciantes com comerciais neste Super Bowl —cerca de dois em cada cinco— não participaram no ano passado.
Entre os novatos está a Bolsa de criptomoedas FTX. Seu presidente nos EUA, Brett Harrison, disse que os anúncios fazem parte da estratégia da companhia de tornar as moedas digitais "universalmente interessantes".
Os entusiastas do cripto "representam apenas uma pequena parcela demográfica comparada com a base total de usuários potenciais", segundo ele. Os planos da FTX incluem não apenas um comercial de um minuto, como também a distribuição gratuita de criptomoedas coincidindo com o comercial.
Os slots no Super Bowl estão entre os exemplos mais agressivos até hoje do crescente poder de marketing do setor, e ameaçam intensificar os pedidos de regulamentação mais firme sobre como as plataformas normalizam esse comércio entre os usuários no dia a dia.
A Crypto.com adquiriu os direitos de nome a outro estádio em Los Angeles e veiculou anúncios durante a temporada da Liga Nacional de Futebol que apresentam Matt Damon proclamando que "a fortuna favorece os corajosos".
A demanda por publicidade desse setor no Super Bowl ajudou a compensar a relativa fraqueza das companhias de outros, como o de viagens, cuja recuperação está prejudicada pela continuação da pandemia.
Os anúncios na TV se tornaram mais caros apesar de uma longa tendência de queda na visualização. O número de jovens de 18 a 24 anos que sintonizam o programa caiu por nove anos consecutivos, segundo a Sports Media Watch.
Mas em uma era de mensagens digitais dirigidas, executivos de publicidade disseram que novas marcas e clientes da corrente dominante estão igualmente preparados para pagar por uma oportunidade única de atingir tantos espectadores.
O público do Super Bowl tem um nível altamente incomum de envolvimento com os anúncios, um fenômeno cultural americano que para alguns é de maior interesse que o próprio jogo. Mais de quatro em cinco entrevistados numa pesquisa da Morning Consult publicada nesta semana disseram que prestam "muita" ou "alguma" atenção nos comerciais.
Mike Law, executivo-chefe da Carat US, um dos maiores compradores de mídia do mundo e parte da japonesa Dentsu, disse: "Possivelmente não há outro lugar para conseguir tanta gente em um determinado momento com a atenção que você consegue na tela".
Ele acrescentou: "Mas isso tem um preço muito alto, e acho que muita pressão para entregar".
As marcas que interpretam mal o clima correm o risco de uma reação pública, mas as que encontram a fórmula certa são recompensadas com amplo reconhecimento. A Morning Consult descobriu que a Budweiser, conhecida por seus eternos cavalos Clydesdale assim como sucessos passados que incluem "Whassup", tinham criado os anúncios mais memoráveis ao longo dos anos.
Depois de um tom cauteloso sobre o jogo no ano passado, que se realizou não só no meio da pandemia, como também depois do ataque ao Capitólio americano, desta vez os comerciais serão menos diretos.
"Nada muito pesado", foi como Rob Reilly, diretor de criação da WPP, resumiu a abordagem adotada pela maioria dos anunciantes. "As pessoas estão querendo rir."
O spot da Amazon é uma autoparódia, apresentando sua assistente Alexa que desenvolveu o poder de ler a mente, enquanto a General Motors reapresenta o Dr. Maligno de Austin Powers como diretor da companhia de automóveis.
"Este ano deve ser decididamente divertido e cômico", disse Jason Harris, cofundador da agência de publicidade criativa Mekanism. "Depois de dois anos do que passamos, você quer fazer as pessoas rirem."
Tradução de Luiz Roberto M. Gonçalves
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