Os nascidos em 1959 às vezes refletimos sobre nossa própria mortalidade. "Vocês já pensaram em morrer?", Barbie pergunta a suas amigas bonecas enquanto elas dançam alegremente no próximo filme de comédia coescrito e dirigido por Greta Gerwig. A agulha arranha, a música para e elas olham sem expressão: claramente não.
Então a Barbie Estereotipada (nome da personagem interpretada por Margot Robbie) tem que deixar a Barbie Land e explorar suas dúvidas existenciais no Mundo Real. "Os humanos só têm um final. As ideias vivem para sempre", ela ouve de uma personagem chamada Ruth, presumivelmente baseada em Ruth Handler, a inventora da boneca mais popular do mundo e cofundadora da Mattel, sua proprietária.
Essa é a moral reconfortante do filme "Barbie", previsto para ser um sucesso de bilheteria neste verão (no hemisfério norte), e há alguma verdade nisso. Barbie, a marca registrada, tem 64 anos e não dá sinais de expirar, apesar de uma crise de meia-idade há uma década. É o mais recente renascimento de uma marca que se sentiu desatualizada durante grande parte de sua existência, mas continua poderosa o suficiente para superar as rivais.
"Não brincamos com a Barbie desde que tínhamos uns 5 anos", um bando desdenhoso de adolescentes informa a Robbie. As bonecas Bratz, Disney Princess e Elsa (de Frozen) estiveram mais na moda periodicamente, e as Barbies têm sido constantemente atualizadas ao longo dos anos com diferentes estilos de cabelo, formas de corpo e tons de pele. Mas o que a Mattel chama de "Barbie original" é o ícone: quem mais?
A longevidade é o teste final de uma marca: não se ela permanece na moda o tempo todo, mas se ela consegue continuar ressurgindo. Muito se deve à adaptabilidade. Haverá spin-offs e extensões, mas deve haver uma qualidade que permita que o original perdure: o doce borbulhar para a Coca-Cola, cuidados masculinos para a Gillette e aspiração feminina para a primeira boneca adulta para crianças.
A Barbie tem o apelo inerente de que os estúdios de cinema dependem hoje, embora Gerwig tivesse que construir uma narrativa para ela, optando por uma metacomédia em que Will Ferrell interpreta um bombástico chefe executivo da Mattel. Ela é uma clássica marca "infanto-adulta", com fama suficiente para atrair gerações de cinéfilos avessos a riscos para a estreia este mês.
A adaptação de marcas é conhecida como cinema IP (propriedade intelectual) e se espalhou dos filmes "Transformers" baseados em brinquedos da Hasbro para a franquia Marvel da Disney. Isso desanima os autores dos dias dourados (ou imaginários) do cinema: Martin Scorsese, diretor de "Taxi Driver" e "Bons Companheiros", chamou-o de "brutal e inóspito para a arte".
Hollywood certamente tem um coração cínico: Barbie foi proibida esta semana de estrear no Vietnã por incluir num mapa a "linha de nove traços" que a China usa para reivindicar a soberania sobre territórios no Mar da China Meridional. Pode ter sido um descuido, mas duvido: tanto a Mattel quanto o estúdio da Barbie, Warner Bros, querem agradar os consumidores chineses.
A criatividade cinematográfica não está morta, porém. Ela simplesmente tem que funcionar dentro de limites apertados, como a Dreamhouse rosa pantone da Barbie, em que Gerwig amontoa piadas que agradariam a um teórico crítico. Sua Barbie é realmente menos inventiva do que o universo feérico construído por Wes Anderson, que é admirado por Scorsese, em filmes como "Asteroid City"?
A Mattel é uma exploradora tão entusiasmada quanto qualquer estúdio por suas marcas, que incluem Hot Wheels, American Girl e Barney. Além da Barbie, está desenvolvendo outros 14 spin-offs de filmes de ação ao vivo e frequentemente recorre a ações legais para proteger sua propriedade intelectual, com resultados mistos. Em 2002, perdeu uma conhecida reivindicação de marca registrada da música pop "Barbie Girl" da banda Aqua, que aparece na trilha sonora de "Barbie".
Mas a notável resiliência da Barbie decorre menos da aplicação rigorosa da propriedade intelectual do que da flexibilidade da invenção de Handler. Ela pegou a ideia de uma boneca adulta de uma criação alemã atrevida chamada Lilli, adaptando-a para as meninas que ela via brincando de faz-de-conta com recortes de papel. Elas queriam um brinquedo para ajudá-las a se imaginarem adultas, e ela lhes deu o ideal do pós-guerra.
A Barbie original, com sua cintura incrivelmente fina, pés arqueados e aspirações de dona de casa, logo namorou: ela cedeu popularidade há 20 anos para as bonecas Bratz mais atrevidas e bem torneadas (que a Mattel processou). Mas a Mattel se recuperou: agora tem diversas Barbies com muitas profissões, incluindo uma boneca Naomi Osaka, com raquete de tênis e tudo.
A essência da Barbie está em seu espírito, e não em sua aparência, o que traz longevidade. "O cerne da marca é a ideia de inspirar meninas e deixá-las sonhar, criar e fazer acreditar. Você pode trocar as bonecas, mas o apelo não muda", diz Chloe Preece, professora associada de marketing da escola de negócios ESCP.
Esta boneca é dura o suficiente para resistir ao ridículo. Ninguém "gosta de ser motivo de piada, nem mesmo de uma marca registrada", observou a Suprema Corte dos Estados Unidos no mês passado. Mas a Mattel permitiu que Gerwig e seu corroteirista Noah Baumbach satirizassem (embora afetuosamente) a empresa e sua marca líder. Você precisa estar confiante em sua propriedade para permitir que os dois brinquem com ela.
Barbie é a história de uma boneca alegre mergulhando em "uma crise existencial total", mas as marcas registradas são infinitamente renováveis. Até agora, a Barbie também.
Tradução de Luiz Roberto M. Gonçalves
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