O TikTok buscou atrair profissionais de marketing de empresas como Madewell, H&M e Gucci, na quarta-feira passada, como parte da New York Fashion Week, e transformou o elegante restaurante Cathédrale, no East Village, instalando um mural de telões que exibiam vídeos com tendências de moda como os "pequenos luxos", e imagens de manequins altos usando looks inspirados pelo TikTok.
O TikTok se consolidou como uma ferramenta essencial de publicidade para as marcas que desejam atingir seus jovens usuários. Mas, na festa, os profissionais de marketing estavam entusiasmados com os esforços do TikTok para vender produtos dentro do próprio aplicativo.
O motivo: depois de quase um ano de testes, especulações e algumas reviravoltas internas, a empresa está lançando esta semana a TikTok Shop, para todos os seus usuários nos Estados Unidos.
O lançamento de um botão Shop na tela inicial do aplicativo será acelerado; ele encaminha os usuários a uma área de mercado, e direcionará o tráfego a vídeos que contêm botões Shop para produtos específicos. Os dois métodos permitem que os usuários comprem produtos com apenas alguns cliques, sem sair do aplicativo.
O comércio eletrônico é uma aposta significativa para a empresa, que espera traduzir o poder do aplicativo como criador de tendências culturais em mais uma grande fonte de receita. Mas essa é uma empreitada em que outras plataformas populares de mídia social, entre as quais o Instagram, não tiveram sucesso nos Estados Unidos.
Para que a jogada seja um sucesso, o TikTok disse que está ativamente direcionando vídeos equipados com botões de compras para os feeds dos usuários. A empresa também está, por enquanto, oferecendo descontos e cupons generosos aos usuários que façam compras e abrindo mão das comissões a que teria direito, de parte de muitos vendedores.
O TikTok anunciou que já havia registrado 200 mil vendedores na TikTok Shop e que mais de 100 mil criadores estariam habilitados a fazer vídeos e "livestreams" dotados de botões de compras.
"Temos um plano muito agressivo para causar impacto no setor e garantir que as pessoas entendam que o TikTok é um lugar para compras", disse Nico Le Bourgeois, um dos dois executivos que supervisionam a TikTok Shop nos Estados Unidos, em entrevista na semana passada. "Estaremos muito presentes na Black Friday e na Cyber Monday por meio de uma combinação de tráfego, frete grátis e ofertas". Ele também disse que a TikTok Shop veicularia anúncios na web e em outros lugares.
Na segunda-feira, o botão Shop do TikTok conduzia a uma página no aplicativo com uma grande variedade de itens. Alguns eram bizarros, como uma cadeira dobrável do tamanho da palma de uma mão, por US$ 0,27, e um triturador de gelo a manivela, por US$ 5,52. Mas também havia uma seção para marcas verificadas, como Revolve, Benefit Cosmetics e Otterbox, e produtos como tênis Air Jordan.
Nos principais feeds do TikTok, os criadores estão divulgando cada vez mais produtos, em vídeos que exibem um ícone laranja TikTok Shop e o rótulo "elegível para comissão". As pessoas podem comprar os produtos por meio dos serviços de pagamento Apple Pay e PayPal, ou com um cartão de crédito.
O botão Shop, que agora aparece para 40% dos usuários na barra principal da tela inicial do aplicativo, começou a ser implementado em agosto e chegará a todos os 150 milhões de usuários do TikTok nos Estados Unidos até o começo de outubro.
Uma reformulação executiva no mês passado levou a perguntas sobre o rumo que a empresa tomaria quanto ao comércio eletrônico nos Estados Unidos. A pessoa que comandava o projeto, Sandie Hawkins, deixou a empresa por motivos pessoais, de acordo com um memorando interno. Le Bourgeois, que trocou a Amazon pelo TikTok, e Marni Levine, uma executiva de varejo que até recentemente trabalhava para a Meta, a substituíram na função. Os dois se reportam a Bob Kang, vice-presidente mundial de comércio eletrônico da empresa chinesa ByteDance, proprietária do TikTok.
A empresa parece ter deixado de lado seu foco inicial em promoção de compras por "livestreams", um segmento de enorme popularidade na Ásia que não encontrou a mesma ressonância na América do Norte, de acordo com vários profissionais de marketing.
Craig Brommers, vice-presidente de marketing do grupo de varejo American Eagle, disse que quando a cadeia de lojas testou eventos de compras ao vivo no TikTok, no ano passado, a audiência foi "bem abaixo do que as marcas estão experimentando na região Ásia-Pacífico".
"A hipótese inicial era que as compras ao vivo funcionariam bem na América do Norte - não vimos esse sucesso", disse Brommers. Ele disse que sua empresa estava interessada em aprender sobre outras ferramentas da TikTok Shop, sob sua nova liderança, especialmente se ela pudesse criar experiências de compra "fluidas" para os compradores da Geração Z, para que estes pudessem, por exemplo, assistir a vídeos no TikTok que mostrem criadores usando jeans American Eagle e depois comprar os produtos com alguns cliques.
Le Bourgeois e Levine disseram que os vídeos com botões de compras de marcas e criadores são agora o principal fator de vendas da TikTok Shop, embora tenham afirmado que as compras ao vivo ainda são uma prioridade e estão crescendo nos Estados Unidos.
Os criadores que desejam vender produtos do mercado do TikTok devem escolher entre a variedade de itens disponíveis na área de comércio eletrônico da empresa. Alyssa Pannozzi, uma treinadora de ciclismo indoor e personalidade do TikTok com mais de 200 mil seguidores, disse que quando olhou para o mar de produtos, muitos vinham de "lojas estrangeiras que oferecem uma mixórdia de itens".
A empresa já foi acusada de permitir a venda de produtos de má qualidade ou que violam direitos autorais, e foi comparada a aplicativos de compras chineses de rápido crescimento, como Shein e Temu, que inundaram o mercado com produtos baratos enviados diretamente da China.
Os executivos do TikTok contestaram essas comparações, dizendo que se consideravam mais parecidos com a Amazon ou o TMall, da China, e que estavam usando tecnologia e moderação humana para aplicar suas regras, exigindo "verificação robusta" para novos vendedores. A empresa disse que mais de 90% dos vendedores da TikTok Shop são americanos, e Le Bourgeois enfatizou que uma série de grandes marcas, como Benefit, Olay, L'Oreal e e.l.f., haviam aderido ou estavam planejando aderir à TikTok Shop.
Pannozzi, 37, disse que foi convidada a participar da TikTok Shop há alguns meses, mas que a ignorou até julho, quando percebeu que seu feed estava repleto de ofertas no estilo QVC, e se perguntou se seria possível ganhar dinheiro com elas. Ela tentou selecionar itens de vendedores com avaliações positivas e que agradassem aos seus seguidores - como elásticos de cabelo e garrafas de água -, obtendo grande sucesso há algumas semanas com um vídeo publicitário que superou os dois milhões de visualizações e levou a mais de 600 vendas de um copo em estilo Stanley. Ela disse que antecipava receber milhares de dólares em comissões e que havia se juntado a um programa de uma agência, somente para convidados, dirigido a criadores da TikTok Shop.
"Agora, estou recebendo um monte de consultas todas as manhãs quando acordo", disse ela. "Para mim, o TikTok hoje é completamente diferente do que era há alguns meses – o clima todo dele", acrescentou.
Paul Tran e Lynda Truong, casados e fundadores da empresa sul-coreana de produtos para a pele Love & Pebble, participaram do evento do TikTok com anunciantes na semana passada. Eles disseram em uma entrevista que entrar na TikTok Shop algumas semanas atrás foi uma "mudança de vida" e que as ofertas do TikTok para os compradores eram generosas.
Tran disse que o preço médio do principal produto da marca - um "kit de máscaras de gelo de beleza" para o rosto - era de cerca de US$ 39. Embora o kit em muitos casos seja vendido no app com descontos de US$ 7 e até de US$ 11, por causa das promoções do TikTok, ele disse que continuava a obter o mesmo lucro que teria em uma venda pelo preço padrão. Tran disse que não tinha certeza sobre quando o TikTok poderia começar a cobrar uma comissão.
Levine disse que o TikTok não podia entrar em detalhes sobre seu futuro modelo de comissão, mas que estava "concentrado antes de tudo em conseguir que vendedores adicionassem seus estoques à plataforma".
"O nome do jogo é manter as pessoas na plataforma, seja por meio de compras, engajamento de vídeos, ou por meio de danças", acrescentou Levine. "É sempre uma questão de manter as pessoas envolvidas e fazendo parte da comunidade".
Tradução de Paulo Migliacci
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